Le Guide Ultime Pour Rédiger un Argumentaire de Vente (très) Convaincant

le guide ultime (photo)

Si vous voulez mon avis…

Apprendre à rédiger un argumentaire de vente convaincant pourrait propulser votre business beaucoup plus haut que n’importe quelle autre méthode mise en avant par les pseudos-marqueteurs qui peuplent ce pays, ce continent, cette planète… voire cette galaxie.

Et puis, soyons francs :

Le simple fait de se demander « comment construire un argumentaire de vente efficace ? » vous met déjà dans (à la grosse louche, hein) les 5 % qui réfléchissent avant d’agir bêtement.

 

Mais avant de vous énumérer les méthodes aux noms improbables (SONCAS, entre autres…), de vous donner des exemples d’argumentaires de vente ou de vous expliquer comment les meilleurs vendeurs font pour créer des argumentaires de vente convaincants… tentons d’abord de répondre à cette question qui en fait tourner des têtes :

 

C’est quoi un argumentaire de vente convaincant ?

J’adore le dictionnaire (c’est mon petit côté vieille école), mais pour répondre à cette question, je ne vais pas y recourir. Je vais plutôt me baser sur mon expérience du terrain pour vous donner ma propre définition.

 

« Un argumentaire de vente, c’est un ensemble d’idées, de concepts et de phrases qui s’unissent de manière stratégique pour former un message commercial cohérent dont le seul et unique but est de générer des ventes. »

 

Bon j’avoue, c’est très scolaire dit comme ça.

Mais…

 

Seriez-vous capable repérer le mot le plus important de cette définition ?

 

« Idées » ?

Non…

 

« Message commercial » ?

Encore raté…

 

« Ventes » ?

Toujours pas !

 

 

Le mot le plus important de cette définition est…

 

« Stratégique »

 

C’est simple.

Les arguments ne sont pas des spaghettis ! Aucun intérêt donc à les balancer sur le mur pour voir ce qui colle ou ce qui ne colle pas ! Si vous souhaitez générer des ventes avec un argumentaire convaincant, il vous faut un plan, il vous faut une feuille de route… il vous faut une stratégie.

 

Et une stratégie, ça ne s’invente pas.

Ça se pense, mesdames et messieurs.

Et ça tombe bien, puisque c’est exactement ce que vous allez découvrir dans ce guide ultime pour rédiger un argumentaire de vente convaincant !

 

Mais avant d’attaquer le steak, il faut que je vous dise un truc…

Sur ce site, il existe 3 formations gratuites en rapport direct avec le contenu de cet article. Cliquez sur les images ci-dessous pour accéder directement aux pages d’inscription !


Allez hop…

 

Partie I : Qu’est-ce qui rend un argumentaire de vente « convaincant » ?

 

  1. L’éthique (et puis la… hum hum… manipulation)

Quand je me mets au clavier pour rédiger un argumentaire de vente (mais ça peut aussi être une page de vente ou une série d’e-mails de vente en certaines occasions) pour mes clients, je dois m’assurer qu’on est bien sur la même longueur d’ondes… en termes d’éthique.

 

Quel est l’intérêt de bourrer un argumentaire de balivernes et de monstruosités mensongères… juste pour attirer l’attention ou faire quelques billets au détriment d’honnêtes gens ?

Drapeau rouge !

 

Une réplique d’un certain film célèbre dit d’ailleurs :

« On peut tromper une fois mille personnes… mais on ne peut pas tromper mille fois une personne… »

la cité de la peur

La cité de la peur, 1994.

 

Ça vous parait cliché comme conseil ?

Vous avez raison.

 

Mais les clichés ont souvent raison.

 

La première règle pour rendre son argumentaire convaincant est donc, sans l’ombre d’un doute, d’être parfaitement honnête dans ses arguments.

 

Un vendeur déterminé à vendre une solution parfaitement éthique ne reculera devant rien pour vendre sa solution, puisqu’il sait pertinemment bien qu’elle résoudra le problème de ses prospects.

La détermination jumelée à l’éthique, c’est la dose de nitroglycérine qui manque à beaucoup de vendeurs pour exploser leurs scores de vente.

 

Mais quand ces deux éléments sont associés…

 

L’entrepreneur ou le vendeur qui possède une solution éthique et qui résout un véritable problème pour ses clients a LE DEVOIR de faire ce qui est en son pouvoir pour persuader ses prospects d’acheter sa solution… quitte à utiliser certaines techniques capables de déclencher la vente (nous en parlerons un peu plus tard dans cet article).

 

Voyez-vous… le problème avec le mot « convaincant », c’est qu’il est un peu borderline pour notre sphère francophone bienpensante. On l’associe trop souvent (à tort) à sa cousine éloignée « manipulation »…

 

Au moindre doute sur la sincérité de votre argumentaire, revenez en zone sûre et pensez au cadre éthique : suis-je encore dans le cadre ou l’ai-je dépassé ?

Le cadre éthique, par la force des choses, rendra votre argumentaire plus convaincant.

 

Ramassez une pelle, on va creuser encore un peu plus le sujet…

 

 

  1. Le trident majestueux… et la bonne nouvelle qui va avec !

Un argumentaire devient convaincant quand il est associé à deux éléments clés pour former ce que j’appelle le trident majestueux.

 

Premier élément, l’offre.

 

C’est quoi l’offre ?

Tout simplement, ce que vous avez à proposer…

 

Quelques exemples :

mcdo

McDonald’s (des frites et des burgers)

 

kfc

KFC (du poulet frit savoureux)

 

clickfunnels

ClickFunnels (une plateforme pour créer des funnels qui convertissent vos visiteurs en prospects et vos prospects en clients)

 

century

Century21 (trouvez votre prochain « chez vous » en quelques clics)

 

 

L’offre regroupe tous les moyens que vous mettez en œuvre pour résoudre un problème bien spécifique. Voilà tout.

 

 

En deuxième lieu, vous avez le marché.

Le marché regroupe toutes les personnes qui sont susceptibles d’être intéressées par votre offre ou votre solution.

 

Ces personnes partagent un désir ou un intérêt commun.

Le critère sociodémographique peut aussi être un facteur qui définit un marché à qui une solution commerciale peut être proposée.

 

 

De nouveau, quelques exemples de marchés…

 

Les personnes qui ont mal au dos

mal au dos 

 

Les jeunes célibataires

célib 

 

Les amateurs de foot

foot 

 

Les férus de planche à voile

planche à voile 

 

Les seniors qui ont des problèmes d’audition

audition 

 

Les quarantenaires qui n’ont jamais réussi à économiser

quarantenaires 

 

Les fans de mangas

manga

 

 

Il y a une multitude de marchés !

 

Et chaque marché, peut être divisé en niches, voire sous-niches.

Reprenons nos exemples, voulez-vous ?

 

Les personnes qui ont mal au dos

  • Niche : Les personnes qui ont mal au dos et qui travaillent dans un bureau

 

Les jeunes célibataires

  • Niche : Les jeunes célibataires qui ont le goût de l’aventure

 

Les amateurs de foot

  • Niche : Les amateurs de foot anglais

 

Les férus de planche à voile

  • Niche : Les férus de planche à voile débutants

 

Les seniors qui ont des problèmes d’arthrose

  • Niche : Les seniors qui ont des problèmes d’arthrose dans les mains

 

Les quarantenaires qui n’ont jamais réussi à économiser

  • Niche : Les quarantenaires qui n’ont jamais réussi à économiser et qui ne sont pas propriétaires

 

Les fans de mangas

  • Niche : Les fans de mangas des années 2000

 

 

Et ainsi de suite.

 

Les marchés de niche sont très prisés par les entrepreneurs qui sont sans cesse à la recherche d’idées. Puisque par définition, ce sont des marchés dans lesquels ils auront moins de concurrence.

Et avoir le monopole dans une niche peut être extrêmement profitable.

 

Par exemple, le site www.laceinturedavion.com a pour marché principal les personnes qui aiment s’acheter des ceintures… et ils se sont placés dans une niche, avec les ceintures d’avion. Original et bien niché, leur notoriété va très vite grimper en flèche.

ceintureavion

 

L’offre et le marché, voilà donc les deux éléments qui doivent être associés à l’argumentaire dans le trident majestueux. Mais le simple fait d’assembler ces trois éléments n’est en aucun cas un gage de réussite… Encore faut-il que l’offre proposée soit pertinente, solide et attractive… et que le marché auprès duquel vous allez exposer cette offre ait besoin de cette offre pour résoudre un problème.

 

Trop de théorie, voici une histoire qui va illustrer mon propos :

 

En 2007, l’Israélien Shai Agassi a une idée : construire des voitures électriques dont les batteries ne se rechargent plus… mais se remplacent. Il crée Better Place et travaille avec le constructeur automobile Renault.

Mais en 2013, après avoir installé 1.804 bornes dans son pays et investi 850 millions de dollars, son entreprise est criblée de dettes… et seulement un petit millier de véhicules électriques ont été vendus.

 

L’erreur ?

Un marché qui n’a pas répondu présent, ou du moins pas assez !

 

 

Autre chose :

Quand on possède une offre attractive et qu’on la propose à un public qui présente un très grand intérêt… on n’a pas forcément besoin d’un argumentaire de vente de haute volée.

Il nous suffira de présenter les arguments dans une suite logique et harmonieuse pour convertir nos prospects en clients.

 

En voilà un nouvelle qu’elle est bonne, non ?

 

L’argumentaire de vente n’est pas la clé de la réussite, c’est un catalyseur.

 

Dans le monde du marketing, il y a un leitmotiv qui circule et qui résume ça très bien ce concept.

 

La réussite d’un projet dépend…

De la pertinence de l’offre à hauteur de 40 %.

De la pertinence du public visé à hauteur de 40 %.

Et de l’argumentaire de vente utilisé à hauteur de 20 %.

 

Vous voyez ?

La réussite de votre projet de vente repose davantage sur la bonne association entre l’offre et le public visé.

 

Associez la bonne offre et le bon public cible et votre argumentaire de vente n’en sera que plus convaincant !

 

Ce n’est pas tout…

 

  1. Le marché, ce cocon chaleureux et rassurant

On a beau dire… la vente et le marketing, c’est un monde de requins… la création d’entreprise ou la vente, c’est une activité qui confronte énormément à l’échec… je suis entièrement d’accord !

Mais il existe un endroit (presque féérique) où il fait toujours bon venir se réchauffer les soirs d’hiver difficiles où les ventes sont laborieuses… et il s’agit du marché.

 

Ah bon ?

Ah Oui.

 

Les besoins, les envies, les craintes, les peurs et les émotions de votre marché, c’est votre cocon.

C’est une source d’inspiration et d’arguments intarissable pour vos argumentaires de vente. Tous les problèmes d’ordre commercial peuvent être résolus avec la connaissance en profondeur de votre marché.

 

Dan Kennedy, le célèbre marqueteur américain suggérait même à quiconque souhaitait réussir ses ventes de marcher quelques kilomètres « dans les pompes » de ses prospects.

D’aller manger dans les restos où ils mangent, d’assister aux conférences auxquelles ils assistent, de lire les mêmes blogs ou les mêmes revues qu’eux, de faire un tour dans les quartiers où ils vivent, etc.

 

Le but de la manœuvre étant bien entendu de prendre le pouls et d’être le plus proche possible de ses prospects et de découvrir ce qui les tient éveillés la nuit, ce qui leur procure de la joie ou ce qui les effraie.

 

Le marché, c’est le cocon dans lequel il est bon de revenir souvent. Et plus vous revenez dedans, plus vos arguments seront efficaces… et plus votre argumentaire sera convaincant.

 

Et enfin :

 

  1. Être convaincu soi-même avant de vouloir convaincre les autres

Si vous êtes convaincu au plus haut point de vos propres arguments, alors les gens auront tendance à s’en convaincre également.

 

La conviction d’une idée, c’est un virus qui se transmet.

Si vous ne portez pas en vous la conviction du produit ou de la solution que vous vendez, comment voulez-vous contaminer vos prospects et les convaincre ?

 

Des arguments exposés avec une grande conviction sont accueillis avec beaucoup plus d’attention par le prospect.

Un vendeur ou un marqueteur qui rayonne de conviction sera par nature beaucoup plus persuasif qu’un autre vendeur, qui ne fait que « travailler » pour gagner un salaire.

 

Dans le film Usual Suspects, de Bryan Singer, Kevin Spacey parle ainsi de Keyser Söze :

 

« Le coup le plus rusé que le diable ait jamais réussi, ça a été de faire croire à tout le monde qu’il n’existait pas. »

devil

Usual Suspects, 1995

 

Que vous ayez vu le film ou non… la portée de cette citation est très grande !

 

Keyser Söze, c’est le personnage qui ne recule devant absolument rien… et qui en vient même à tuer sa propre famille… pour faire comprendre à ses ennemis qu’il est le plus fort mentalement et leur prouver, avec la plus grande conviction, qu’il ne se laissera pas intimider.

 

C’est un exemple un peu extrême, je suis d’accord avec vous !

Mais derrière ce principe qui semble un peu « perché » se cache une très grande leçon de persuasion.

Ne passez pas à côté.

 

Pour rendre un argumentaire de vente convaincant, soyez d’abord convaincu vous-même de votre offre et de votre argumentaire !

 

 

Partie II : Les avantages cachés d’un argumentaire de vente « convaincant »

Si vous êtes en train de lire cet article et (je l’espère !) de prendre des notes, c’est bien entendu parce que vous vous êtes mis en tête de faire des ventes.

 

Mais affirmer que la seule et unique mission d’un argumentaire de vente se résume à faire des ventes serait bien trop réducteur. Quand il est bien pensé et bien construit, un argumentaire de vente accomplit bien plus sur le plan émotionnel et psychologique que sur le plan purement commercial.

 

La première chose qu’un argumentaire de vente crée, au-delà des ventes, c’est…

 

  1. De l’impact

Imaginez un instant que deux boxeurs se tiennent devant vous… l’un avec des gros biceps et l’autre avec des biceps nettement moins gros… et que je vous demande « à votre avis, lequel de ces deux boxeurs frappe le plus fort ? »…

… que me répondriez-vous ?

 

Si vous prenez la taille des biceps comme élément de comparaison pour me répondre que le boxeur aux gros bras frappe le plus fort, je vous répondrais que vous faites fausse route.

 

La réponse ne se trouve pas dans la taille des muscles !

 

La puissance de frappe à la boxe dépend entièrement de l’efficacité d’enchainement des mouvements nécessaires à la frappe.

 

Tout part des appuis au sol, ensuite c’est le mouvement des hanches qui assure, puis c’est le mouvement du buste et enfin, le mouvement des bras.

Si le mouvement est mieux exécuté par le boxeur aux bras moins gros, c’est celui-là qui frappera plus fort.

 

Après cette comparaison hasardeuse (qui vous a plu ou peut-être pas), revenons au thème qui nous occupe : l’argumentaire de vente.

 

 

Si votre argumentaire de vente est bien préparé, bien amené, bien construit et exposé efficacement à des prospects potentiellement intéressés, alors il laissera un impact beaucoup plus durable que n’importe quel autre argumentaire sans réelle stratégie.

 

Il faut bien vous dire une chose… un argumentaire convaincant, c’est un « événement » ou un « feu d’artifice » émotionnel dans la journée de votre prospect.

Si vous entamez la construction d’un argumentaire de vente avec cet objectif-là en tête, vous allez dans la bonne direction.

 

Vous devez être obnubilé et ne jurer que par cet objectif en réalité.

Car plus l’impact que vous allez créer sera fort, plus longtemps votre argumentaire et vous (en tant que vendeur ou entreprise) resterez gravé dans la mémoire de vos prospects et clients.

 

Comme une histoire bouleversante, intéressante, passionnante et complètement hors norme.

Faites un argumentaire de vente convaincant… un tatouage quasi-permanent pour celui qui vous écoute ou qui vous lit !

Nous listerons, dans la suite de cet article, tous les ingrédients qui rendent un argumentaire (très) convaincant.

 

Mais avant, voici le deuxième avantage caché…

 

  1. De l’espoir

L’une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre serait de penser que vous (et donc votre argumentaire) allez déranger votre prospect.

 

Oui, les étoiles ne sont pas toujours parfaitement alignées et vos prospects vivent aussi des « jours sans ». Mais en vous recentrant sur votre objectif et en rectifiant cette pensée, vous allez aboutir sur quelque chose de potentiellement très fort.

 

Il y a toute une frange de votre marché qui a besoin d’entendre votre argumentaire de vente. Pour la bonne raison que si vous êtes assez convaincant, vous allez pouvoir leur redonner une grande dose d’espoir.

 

Et je vais exagérer volontairement l’idée ici… mais comme un super-héros super hérosqui vole à la rescousse d’une victime innocente, le vendeur ou l’entrepreneur qui arrive à sauver son prospect d’un problème en lui donnant l’espoir d’une solution, restera aux yeux de ce même prospect le choix évident pour le présent et l’avenir.

 

 

  1. De l’inspiration

Les hommes inspirants qui peuplent cette Terre sont nombreux et peu nombreux à la fois. L’Histoire regorge de figures emblématiques :

Martin Luther King, Bruce Lee, Gandhi… pour en citer quelques-uns.

 

Mais au regard de la population mondiale totale, à travers les âges, les figures qui ont réellement marqué les Hommes ne sont qu’une poignée.

 

Ceci dit, il est intéressant de se pencher sur les éléments factuels qui ont fait d’eux des personnages inspirants. Et vous allez voir qu’en appliquant ces quelques points à votre argumentaire de vente, vous pouvez produire un argumentaire de vente très convaincant.

Prenons l’exemple d’un Martin Luther King, par exemple.

MLK

Si son discours a fait déplacer plus de 250 000 de personnes des quatre coins des USA et permis de changer les mentalités de plusieurs centaines de millions de personnes à travers le monde, c’est qu’au lieu d’expliquer son « quoi », il a expliqué son « pourquoi ».

 

Le fameux « I have a dream ».

Le pourquoi et l’essence de sa lutte.

 

C’est un rêve de liberté et d’égalité dans un monde imprégné jusque-là de haine et de mépris entre les races. Il semblerait que par cette seule phrase, Martin Luther King ait rejoint les présidents Jefferson et Lincoln parmi les hommes qui ont façonné les États-Unis modernes.

 

Si la passion vous anime dans ce que vous vendez, vous pouvez vous aussi créer votre argumentaire sur le « pourquoi » de votre mission. De cette façon, vos arguments seront non seulement convaincants, mais également inspirants.

Un prospect inspiré, c’est un prospect qui commence à voir les choses sous un angle nouveau, qui se sent pousser des ailes… et qui se trouve dans les meilleures dispositions pour passer à l’action !

 

Et puis, finalement…

 

  1. De l’autorité

Quand le Sergent Instructeur Hartman entre dans le dortoir de la caserne, tous les engagés se mettent en rang et font silence…

Hartman

Full Metal Jacket, 1987

 

Si vous avez vu Full Metal Jacket, vous savez à quelle scène (mythique) je fais référence.

L’instructeur Hartman est une peau de vache. Mais ce qui est indéniable, c’est qu’il incarne l’autorité comme personne. Et bien qu’il terrorise sa section de jeunes recrues, c’est un personnage écouté et respecté.

Et gagner en autorité… c’est exactement ce qui se passe quand votre argumentaire de vente est convaincant.

 

Je ne parle pas de devenir la peau de vache de votre secteur d’activité ou le chef de section qui donne des sueurs froides à tout le monde. Je vous parle de l’autorité respectable et respectée.

L’autorité morale remplie de sagesse et de connaissances.

À l’instar d’un druide ou d’un chef de tribu.

 

Psychologiquement, si vous arrivez à vous glisser dans le costume de la figure d’autorité, vos prospects n’auront pas d’autre choix que de voir en vous l’expertise dont ils ont besoin pour résoudre leur problème et votre argumentaire n’en sera que plus convaincant…

 

 

Partie III : Les plus grandes erreurs à éviter quand on rédige un argumentaire de vente

Avant de vous révéler la structure d’un argumentaire de vente convaincant, j’aimerais m’assurer que vous n’allez pas prendre un mauvais virage ou une rue à contre-sens sur la route de vos ventes.

 

D’autant plus que dans la vente, plus que dans n’importe quelle autre situation, on n’a pas deux occasions de faire une bonne première impression !

 

Voici une liste de quelques erreurs que vous devez absolument éviter et dont vous devez être conscient avant de commencer à griffonner des idées ou la structure de votre prochain argumentaire.

 

 

  1. Ne parler qu’au cerveau logique de vos prospects

Comme vous le savez peut-être, le cerveau humain est composé de deux hémisphères.

On parle alors de cerveau logique et rationnel (hémisphère gauche) et intuitif / émotionnel (hémisphère droit).

 

Les êtres humains achètent au départ, sur base d’une émotion… et s’efforcent de trouver des arguments logiques pour étayer leur décision d’achat (comme le prouvent ces recherches effectuées par la Harvard Business School).

Par conséquent, recourir à des arguments purement logiques dans un argumentaire de vente, c’est un peu comme prendre sa voiture pour aller du point A au point C… et de s’arrêter au point B en criant « Terminus !! »

 

C’est faire le boulot à moitié !

 

Tenez, par exemple…

Si on vous engageait pour la prochaine campagne de Peugeot ou Fiat… et que vous deviez créer le script de la publicité, vous emprunteriez quelle voie ?

 

La voix de la logique :

Habitacle renforcé, quintuple airbag, toit panoramique ouvrant… ?

 

Ou la voix des émotions :

La voiture qui fait tout de suite penser aux vacances, tellement elle est spacieuse…

 

 

Beaucoup d’entrepreneurs ou de vendeurs pondent leurs argumentaires en court-circuitant complètement les éléments émotionnels et ne parlent qu’au cerveau gauche, logique et rationnel.

 

La faute au trop grand sérieux qu’on nous impose dans les relations professionnelles ? Il y a des chances. Mais il y a un concept que vous devez garder en tête : les gens achètent sur base d’une émotion et confortent leur décision d’achat avec un argument logique.

 

Logique ou émotionnel ?

Les meilleurs vendeurs sont capables de combiner les deux !

 

 

  1. Être ennuyeux

L’ennui est à votre prospect ce que la kryptonite est à Superman !

 

Si vous n’êtes pas un fan du super-héros en slip rouge sur collants bleus, voici ce que ça veut dire :

 

L’ennui est le répulsif anti-client le plus mortel que vous puissiez trouver. D’ailleurs, une étude sérieuse a été réalisée par un groupe de chercheurs britanniques et a démontré que les gens préfèrent s’infliger une douleur (via un buzzer électrifié) plutôt que de rester à ne rien faire dans une petite pièce exigüe.

 

Plutôt souffrir que de s’ennuyer !

Dans le cadre d’un rendez-vous commercial ou d’une page de vente, si votre argumentaire ennuie votre prospect, vous aurez toutes les peines du monde à le convaincre et il y a de grandes chances pour que votre tentative se solde par un échec.

 

Vous êtes là pour apporter quelque chose.

Si la mauvaise odeur de l’ennui flotte dans les airs quand vous décrivez votre produit ou votre solution, votre prospect n’aura qu’une seule envie :

 

S’enfuir.

Loin !

 

Si votre argumentaire est distillé dans une page de vente, votre prospect aura vite fait de trouver la sortie… et si vous êtes en présence de votre prospect, c’est dans ses pensées qu’il ira chercher l’évasion.

Vous remarquerez alors les nombreux signes de désintérêt (regard fuyant, réponses brèves, faux sourire, mimiques forcées, etc.)

 

 

  1. La connaissance aveuglante

N’importe qui peut être frappé du syndrome de la « connaissance aveuglante » et vous allez comprendre pourquoi…

 

L’exemple qui me vient en tête spontanément quand je pense au syndrome de la connaissance aveuglante est celui d’un garagiste.

Imaginez une dame âgée qui n’a, a priori, aucune connaissance en mécanique se rendre chez ce même garagiste pour un problème de voiture. Imaginez à présent que pour faire son devis, le garagiste commence à parler de galet tendeur, de tête de delco, de jeu dans les rotules, etc.

 

Sans connaissances préalables, il y a peu de chance pour ça parle beaucoup à la dame, n’est-ce pas ?

 

Eh bien disons que si vous trempez dans votre thématique à longueur de journée, vous pourriez, vous aussi, vous mettre à utiliser des termes trop techniques en « supposant » naturellement que votre prospect comprenne, lui aussi, votre jargon.

 

Vous êtes aveuglé en quelque sorte par vos propres connaissances.

Le syndrome de la connaissance aveuglante n’est pas inhérent à vos connaissances techniques, mais c’est la conséquence d’un manque de détachement, d’empathie, de compréhension et de connaissance de votre marché.

 

Vous êtes l’expert dans votre thématique… et c’est tant mieux. Ça va vous aider à vendre et à construire votre autorité. Ceci dit, faites attention à bien « redescendre » au niveau de connaissance et de jargon lorsque vous essayez de vendre votre solution !

 

  1. Ne pas vendre la solution

Si vous avez le nez collé à votre produit, reculez un peu.

Allez-y, reculez… oui, oui, vous pouvez y aller… reculez !

 

Voilà.

Ce que vous devez voir, c’est ça :

L’image ou la scène complète.

 

À quoi sert votre produit ?

À résoudre un problème bien particulier, n’est-ce pas ?

Et c’est tout ce qui compte pour votre prospect qui ne demande pas à entendre toutes les caractéristiques de votre produit.

 

Lui, ce qu’il veut comprendre, ce sont les solutions qui s’offrent à lui.

 

Pensez toujours en termes de bénéfice, jamais de caractéristique.

Quelques exemples :

 

  • Vous vendez un dentifrice à plus haute teneur en fluor ou vous vendez les dents blanches qui vont avec ?
  • Vous vendez un perceuse à percussion ou vous vendez les trous qu’elle fait dans tous les matériaux ?
  • Vous vendez un thermostat à écran tactile ou le réglage de la température de votre maison en deux clics ?

 

 

  1. Deux oreilles et une bouche…

Si vous avez déjà entendu l’adage qui dit que si nous avons une bouche et deux oreilles, c’est pour écouter plus que l’on ne parle, je ne serais pas étonné.

 

Ceci dit, tatouez-vous ça sur l’intérieur de votre poignet ou affichez ça au-dessus de votre bureau (c’est moins douloureux), car c’est la fondation de toute communication de vente.

 

L’écoute active du vendeur ne se limite pas à « écouter les problèmes du prospect ». C’est un procédé qui va bien au-delà de ça.

 

En écoutant votre prospect, vous pouvez déceler un tas d’élément qui seront utiles à votre argumentaire de vente : les objections, les craintes, les doutes, les peurs, les mauvaises expériences passées, le contexte historique, les réussites, les défaites, les objectifs à court terme, à long terme, etc.

 

Parlez peu, c’est le secret de l’argumentaire bien construit…

 

Et dans une page de vente ?

Quand le prospect n’a pas la possibilité d’en placer une ?

 

L’écoute se fait à l’étape de la recherche.

 

Il vous faudra lire un maximum sur votre prospect et sa situation personnelle. Vous pouvez consulter les forums, les sites de diffusion vidéo (et leurs sections commentaires très fournies !)… vous pouvez parler à des personnes dans votre thématique, les interroger, etc.

 

Ce travail d’écoute se fait en amont et l’argumentaire s’articule sur la page de vente, laissant ainsi croire à vos prospects que vous lisez dans leurs pensées tellement vous les avez bien étudiés.

 

 

  1. Se précipiter

Le timing est capital.

L’étape du closing est celle qui concrétise la vente. Mais si vous vous entêtez à vouloir la boucler trop tôt, en ayant brûlé une voire plusieurs étapes importantes, la vente n’aura pas lieu.

 

Typiquement, le vendeur, comme le copywriter, qui s’y prend trop tôt pour proposer la vente néglige toute la partie des objections.

La découverte client est faite, l’argumentaire de vente est déployé, mais le vendeur trop pressé n’écoute pas les objections de son prospect et transite trop vite vers la phase de négociation.

 

En face, le prospect est dubitatif.

Trop de questions se bousculent dans son esprit.

Ses objections ne sont pas prises en compte et, au lieu de les formuler, il renonce en prétextant des excuses saugrenues.

 

À l’inverse, un vendeur qui ne prend pas les choses en main et qui ne saisit pas l’opportunité de boucler la vente, soit parce qu’il doute de la conviction de son prospect, soit parce qu’il pense qu’il n’a pas donné assez d’arguments, risque lui aussi de louper le train de rater sa vente.

 

Dans un argumentaire de vente en présentiel ou sur une page web, il existe un timing parfait pour boucler la vente (tout est détaillé dans la partie suivante).

 

 

Partie IV : Ma méthode pas à pas pour rédiger un argumentaire de vente (très) convaincant

Nous y voilà enfin…

 

Le gros morceau est enfin dans l’assiette… on ne pouvait pas y arriver sans l’apéritif et les amuse-gueules.

 

Vous êtes prêt à vous retrousser les manches ?

Parce qu’on va disséquer. Oui, je dis bien « disséquer » tous les composants d’un argumentaire de vente.

Ici et maintenant !

 

Première étape :

 

  1. La recherche

Si vous lisez cet article depuis le début, vous vous rappelez du mot le plus important dans la définition que j’avais donnée d’un argumentaire de vente convaincant.

 

Voici la définition, une nouvelle fois, avec le mot le plus important :

 

« Un argumentaire de vente, c’est un ensemble d’idées, de concepts et de phrases qui s’unissent de manière stratégique pour former un message commercial cohérent dont le seul et unique but est de générer des ventes. »

 

Voilà qui permet de recentrer le débat.

Un argumentaire de vente a besoin d’une stratégie pour convaincre !

 

Dès lors, on comprend mieux l’importance d’une bonne phase de recherche pour venir alimenter tout le processus de création de l’argumentaire de vente. Pas de stratégie sans recherche ou étude préalable.

 

Une bonne phase de recherche et d’analyse du marché vous permettra non seulement de trouver des arguments qui feront mouche, mais si vous la réalisez correctement, vos argumentaires laisseront croire à vos prospects que vous lisez dans leurs pensées, tellement vous aurez vu juste.

 

Vous vous demandez peut-être comment réaliser une bonne analyse de votre marché ?

Je suis content que vous me posiez la question !

 

Comme je l’ai expliqué à maintes reprises dans ma newsletter, une bonne étude de marché (pas celle qu’on vous enseigne dans les écoles de commerce), c’est simple à réaliser, mais c’est aussi assez contraignant.

 

 

Les actions à mettre en place sont multiples…

 

Si vous avez la possibilité de rencontrer des anciens clients ou des clients potentiels en personne ou de leur parler par téléphone :

 

C’est une aubaine.

Demandez-leur pourquoi ils ont acheté votre solution ou en quoi le problème qui les occupe est dérangeant. Commencez par des questions assez larges, puis en fonction des réponses reçues, zoomez sur les détails.

 

Ne posez pas de questions fermées (qui demandent des réponses « oui » ou « non »). Posez des questions ouvertes (pourquoi, comment, dans quelles circonstances, à quel moment, etc.)

Demandez-leur ce qu’ils ressentiraient s’ils parvenaient à résoudre leur problème ou comment ils se portent depuis qu’ils ont acheté votre solution.

 

Une autre astuce :

Si vous avez l’occasion de communiquer avec des personnes qui n’ont pas acheté votre solution, demandez-leur simplement pour quelle raison ils n’ont pas souhaité passer à l’action… Vous allez probablement découvrir l’une ou l’autre objection à laquelle vous n’auriez pas pensé et vous aurez tout le loisir de la glisser subtilement dans votre argumentaire de vente.

 

 

Si vous n’avez pas la possibilité de rencontrer ou de parler à des anciens clients ou des clients potentiels :

 

La partie n’est pas perdue pour autant… puisque le web est une source intarissable d’informations.

Allez faire un tour sur les forums de votre thématique et repérez les sujets les plus lus et les plus commentés. Rendez-vous aussi sur des sites comme Reddit ou Quora qui sont une mine d’informations (bien souvent, les gens « se lâchent » sur ces forums puisqu’ils y communiquent de façon anonyme).

 

Allez lire les commentaires sous les vidéos YouTube.

Visionnez des vidéos YouTube pour vous imprégner du contenu auquel votre marché est exposé. Repérez quelles vidéos font le plus de vues et tirez-en des conclusions.

 

Le ciel est la limite ici, vous pouvez pousser les recherches très loin !

 

 

Que faire avec les éléments de réponses que vous récolterez ?

 

Dégagez des tendances !

Vous êtes à la recherche des éléments d’émotions : les peurs, les craintes, les joies, les colères, les frustrations, etc.

 

Dan Kennedy a établi une liste des dix questions ultimes à se poser avant même d’écrire un seul mot de son argumentaire de vente :

 

  • Qu’est-ce qui les tient éveillés la nuit, à regarder le plafond sans trouver le sommeil ?
  • De quoi ont-ils peur ?
  • Sur quoi ou sur qui sont-ils en colère ?
  • Quelles sont leurs trois plus grandes frustrations quotidiennes ?
  • Quelles tendances vont tout doucement prendre le dessus dans leurs vies professionnelles ou privées ?
  • Que désirent-ils le plus ardemment ?
  • Ont-ils un filtre de prise de décision spécifique (exemple : un ingénieur pensera de manière technique et logique) ?
  • Ont-ils un jargon qui leur est propre ?
  • Qui sont vos concurrents et comment vendent-ils ?
  • Quels concurrents similaires à vous ont échoué et pourquoi ils ont échoué ?

 

 

Pour ma part, quand je réalise mon étude de marché, je mixe les deux techniques : je parle à des gens et je vais lire sur le net ce qu’ils racontent… Je prends des notes manuscrites que je classe toutes ces notes dans un tableau à trois colonnes.

 

Comme ceci :

3 colonnes

Dans la colonne de gauche, j’écris toutes les « douleurs » qu’ils évoquent ; dans la colonne du milieu, j’évoque tous les « bénéfices » qu’ils évoquent ; et dans la troisième colonne, je renseigne tous les « objectifs » qu’ils se sont fixés et qu’ils ont évoqués.

 

Une fois ce tableau rempli des infos que vous aurez obtenues en discutant avec votre public cible, servez-vous de certaines bribes de phrases pour écrire votre argumentaire. Utiliser le jargon de votre marché est la meilleure chose que vous puissiez faire avec toutes vos notes.

Repérez les morceaux d’histoires intéressantes que vous pourrez exploiter dans votre argumentaire de vente.

 

Mais encore…

 

L’étude de marché a également un autre objectif… découvrir le niveau de conscience de vos prospects par rapport à votre produit ou solution. C’est le célèbre copywriter américain Eugene Schwartz qui a donné naissance à ce concept dans son best-seller Breakthrough Advertising. Voici de quoi il en retourne :

 

Dans un contexte commercial, vos prospects trouveront leur place, quoiqu’il arrive, dans l’une de ces catégories…

 

  • Le plus conscient

Ce sont vos meilleurs clients, ils ont déjà acheté chez vous, même parfois à plusieurs reprises. Ils vous suivent avec attention !

 

  • Conscient de votre produit

Ces gens connaissent vos produits, mais n’ont pas encore acheté chez vous. Ils connaissent aussi les solutions que proposent vos concurrents, mais ne savent pas encore vers qui se tourner.

 

  • Conscient de la solution

Ces prospects sont conscients que des produits ou des solutions telles que vous proposez existent, mais ils ne vous connaissent pas et n’ont probablement jamais entendu parler de vous.

 

  • Conscient du problème

Ces prospects-là savent qu’ils ont un problème et ont parfois une vague idée de ce qui leur pose problème. Mais ils ne comprennent pas tout à fait les mécanismes. Ils n’ont jamais dû faire face à ce problème dans le passé et ne sont pas au courant du tout que des solutions comme la vôtre existent.

 

  • Pas conscient

Ces prospects n’ont pas conscience du problème qu’ils endurent, ni des solutions qui existent, ni de votre entreprise, ni même pourquoi ils auraient besoin de votre solution.

 

Vous l’aurez bien compris…

Une fois que vous aurez repéré dans quelle catégorie se trouve votre prospect, vous disposerez déjà d’une très bonne piste pour diriger votre argumentaire de vente. Il faut des arguments différents pour convaincre un prospect qui se trouve dans la catégorie « conscient de votre produit » de ceux qui servent à convaincre un prospect « pas conscient ».

 

 

Quand un client m’engage pour du copywriting, je passe parfois deux semaines entières sur l’étude de marché. C’est sans équivoque la phase la plus importante, la fondation de tout l’argumentaire de vente.

 

Et en général, au bout d’un moment, on a le sentiment d’avoir assez rassemblé les informations. Il est finalement temps de passer à l’action.

 

Si vous êtes prêt, poursuivez avec…

 

 

  1. L’USP

C’est la unique selling proposition, comprenez la proposition de vente unique.

En gros, c’est votre arme secrète !

 

Pour trouver votre USP, demandez-vous :

 

Pourquoi mes prospects doivent-ils faire affaire avec moi, plutôt qu’avec mes concurrents, malgré toutes les autres solutions qui s’offrent à eux ?

 

Votre entreprise doit avoir au moins une USP.

Et de surcroit, vos produits doivent aussi avoir leur USP propre !

 

Prenons un exemple pour illustrer cet différenciation importante.

 

D’un côté, la marque.

Prenons la marque GoPro.

gopro

USP : Une caméra portable de petite taille, facile à utiliser et robuste.

 

De l’autre côté, le produit.

La GoPro Fusion.

gopro fusion

USP : Capturez tout. Simplement.

 

 

Déterminez la proposition de vente unique de la solution que vous voulez vendre avec votre argumentaire de vente avant même de commencer à écrire un mot !

 

De cette manière, vous creusez dans les bénéfices primaires de votre produit. Après l’étude de marché, la connaissance en profondeur de votre produit est une étape à ne pas brûler.

 

Grâce à l’USP, vous positionnerez votre argumentaire de manière à l’aligner parfaitement avec les besoins de votre prospect idéal.

 

Mais on ne va pas s’arrêter en si bon chemin.

Voici à présent…

 

  1. Les méthodes d’argumentaire classiques

Les vendeurs du monde entier, ceux qui ont rencontrés leurs clients et tester leurs argumentaires en direct live sur le terrain, se sont tous posés au moins une fois la question :

 

Quelle est la meilleure structure pour mon argumentaire de vente ?

 

Et les pionniers de la vente ont bûché sur la question.

Il semblerait que certaines structures (ou formules) soient assez efficaces.

 

En voici quelques-unes (la liste qui va suivre n’est en aucun cas exhaustive) :

 

  • AIDA

AIDA est l’acronyme pour Attention, Intérêt, Désir et Action.

Le but de la manœuvre, avec cette formule, est de dérouler un véritable toboggan pour votre prospect. Un toboggan qui démarre de la phase d’accroche, vers la phase de closing (ou appel à l’action).

 

Cette structure est davantage privilégiée dans les argumentaires de vente écrits. Mais sa structure s’adapte très bien à la vente en présentiel également.

 

Passons en revue chaque étape !

 

Attention

Dans un premier temps, il faut trouver ce qui va stopper votre prospect net dans ce qu’il était en train de faire… ou une idée qui va le scotcher complètement.

Certains techniciens utilisent le terme barbare de « pattern interrupt »… comprenez « l’interruption du train-train classique ».

Si vous connaissez bien votre prospect et votre marché, vous ne devriez avoir aucun mal à trouver l’élément qui lui fera dresser les oreilles.

 

Intérêt

Ensuite, il faut faire quelque chose de cette attention que votre prospect aura à votre égard. Il faut la mettre à profit.

C’est donc le moment idéal pour titiller son intérêt.

À cette étape, ne vous éloignez pas trop de ce que vous avez communiqué lors de la phase d’attention. Il doit y avoir une suite logique. Ceci dit, vous devez embrayer vers des éléments qui vont continuer d’intéresser votre prospect.

 

Vous pouvez rentrer dans un peu plus de détails, vous pouvez par exemple apporter un élément curieux. Une étude scientifique, un fait établi, une découverte que vous avez faite, une conclusion inévitable à laquelle vous avez abouti.

Piquez l’intérêt de votre prospect et donnez-lui de quoi rêver ou de quoi cogiter.

Soyez tout sauf ennuyeux.

 

Désir

Là, on est en train de se creuser un chemin vers la gloire.

Ici, vous pouvez vraiment dimensionnaliser le fil de nos idées. C’est-à-dire impliquer réellement et concrètement votre prospect dans ce que vous êtes en train de raconter.

Le but est qu’il s’imagine utiliser la solution que vous mettez en avant.

Qu’il en vienne lui-même à la conclusion que s’il ne passe pas à l’action, il va manquer une occasion en or.

Dans cette étape, vous devez faire en sorte que votre offre soit plus facile à accepter qu’à refuser.

 

Action

Le coup de grâce.

Vous avez aligné les planètes avec les trois phases précédentes. Il faut maintenant concrétiser la vente ou la signature du contrat.

N’en faites pas des tonnes ici.

Restez sobre, simple et direct.

Montrez la voie clairement et indiquez comment votre prospect peut passer commande. N’ayez pas peur de le prendre par la main… on n’est jamais assez clair avec des instructions d’appel à l’action !

 

  • SONCAS

SONCAS est l’acronyme pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie…

 

La différence avec la structure AIDA, c’est que la structure SONCAS fait avant tout appel à des émotions. Et les émotions, comme vous le savez peut-être, elles font vendre. On va être sur des arguments beaucoup plus psychologiques.

 

Une autre différence majeure entre ces deux structures, c’est que SONCAS n’est pas une procédure qu’on déroule. Le vendeur ou le marqueteur va pouvoir venir puiser dans certains points et les exploiter en fonction de son prospect, de sa thématique et de son marché.

Vous allez très vite comprendre comment ça marche.

Passons en revue chacun de ces points.

 

Sécurité

Si vous êtes dans une thématique pour laquelle la sécurité est importante, alors les arguments qui appellent à la sécurité couleront de source. En revanche, si votre thématique n’a rien à voir, mais que vous décelez chez votre prospect un besoin de sécurité, vous devrez le rassurer et lui prouver que votre solution lui apportera de la stabilité, du calme et de la sécurité.

 

Orgueil

L’être humain a parfois un égo surdimensionné.

Servez-vous de cette « faiblesse » humaine pour expliquer à votre prospect comment votre solution pourra l’aider à atteindre des résultats qui le mettront dans une posture plus élevée. Une posture où il sera valorisé.

 

Nouveauté

La nouveauté est un élément intéressant dans votre argumentaire de vente puisque le besoin de changement, de renouveau et de divertissement est très présent chez les êtres humains. Quand les jours se ressemblent et que le quotidien se répète jour après jour, une solution nouvelle vient apporter un vent nouveau.

Les gens sont toujours curieux des nouveautés.

Ce qui est connu et classique a perdu de sa superbe. L’élément nouveau lui est toujours intéressant.

Pensez-y quand vous devez amener des arguments à votre prospect.

 

Confort

Confort et facilité vont de pair.

Tenez, jetons un œil à des business peu commodes, mais qui rapportent pas mal d’argent…

Sameolelinedudes.com par exemple, c’est une petite boite qui gagne de l’argent en envoyant des gens pour faire la queue à la place d’autres gens qui payent pour ce service !

 

Le nouvel iphone va sortir et vous voulez être l’un des premiers à la posséder ?

Envoyez quelqu’un faire la queue à votre place !

 

Vous voulez rester boire un verre en terrasse plutôt que de faire la queue pour le concert de Lenny Kravitz.

Envoyez quelqu’un !

 

Les gens recherchent la facilité et s’éloignent de la difficulté. Exploitez cette tendance dans vos argumentaires de vente.

 

Argent

Économiser, en gagner, arrêter d’en perdre, … L’argent appelle à la corde sensible de la cupidité. Et l’être humain répondra toujours, à quelques rares exceptions près bien sûr, à l’appel de l’argent.

Dans votre argumentaire de vente, vous pouvez mentionner cet élément-là assez rapidement. C’est une accroche très efficace. Et quand elle est bien amenée, votre prospect sera beaucoup plus enclin à recevoir votre argumentaire.

 

Sympathie

Et enfin, avec la sympathie, vous avez la qualité humaine nécessaire pour établir une relation de confiance avec votre prospect ou client. C’est le genre de qualité fondamentale dans une situation de vente.

Mais le stress ou la fatigue peut parfois entacher la sympathie du vendeur ou du marqueteur.

Mais restez vigilant : une marque sympathique aura toujours les faveurs du public. Une entreprise sympathique, serviable et humble sera toujours préférée à sa concurrente qui ne fera pas le petit effort en plus pour être sympa.

 

La sympathie se traduit dans le ton de la voix (en personne ou au téléphone), mais aussi dans les supports écrits.

Si vous aimez communiquer par e-mail, il y a une tonne de façons d’être sympa et avenant pour vos lecteurs.

 

 

  • CABP

La méthode CABP, c’est la présentation d’un produit et d’un service sous le prisme de 4 critères qu’on amène chronologiquement dans cet ordre : caractéristiques, avantages, bénéfices et preuves.

 

On fait le tour de chaque critère ?

 

Caractéristiques

Pour vendre un produit ou un service, il faut bien évidemment commencer par le commencement, à savoir : connaitre le produit ou service. Le connaitre dans ses moindres recoins signifie avant tout, savoir de quoi il est fait et de quoi il se compose.

C’est ce qu’on appelle plus communément des caractéristiques.

La taille d’un objet, son poids, sa couleur, sa composition, ses attributs, sa forme, sa texture, etc.

 

Pour un service : le délai d’accomplissement, le support de livraison, la durée de la collaboration, etc.

 

Avantages

Les avantages découlent tout simplement des caractéristiques et de leur capacité à s’adapter à une situation bien précise pour résoudre un problème.

 

Un nunchaku en mousse rembourrée (caractéristique) est idéal pour apprendre à manipuler l’arme et apprendre en toute sécurité (avantage).

nunchaku

 

Bénéfices

Et si nous poursuivions avec l’exemple du nunchaku ?

Une fois que vous avez défini la caractéristique (mousse rembourrée) et l’avantage (apprendre en toute sécurité), vous pouvez pousser la réflexion plus loin et déterminer à présent les bénéfices derrière tout ça.

Dans le cas présent, si on s’adresse par exemple à des parents, on pourrait dire qu’avec ce nunchaku, votre enfant fan de kung-fu pourra assouvir son envie d’apprendre les célèbres mouvements de Bruce Lee et épater tous ses camarades !

 

N’oubliez pas l’élément émotionnel. Utilisez-le tant que possible.

 

Preuves

Et finalement, même si les trois étapes précédentes ont pour but de donner l’envie d’acheter le produit ou le service, le meilleur moyen pour terminer de convaincre un client est de répondre à ses objections (même s’il ne les exprime pas ouvertement) en apportant des preuves.

C’est l’occasion de sortir les témoignages clients positifs et de rassurer ainsi les clients les plus sceptiques.

 

Appuyez-vous sur des témoignages, des études, des commentaires émanant de figures d’autorité, etc.

 

 

  1. Inspirez-vous des méthodes du copywriting

Il est bon de revenir à la science du copywriting pour préparer et construire son argumentaire de vente. Cette discipline regroupe absolument toutes les étapes nécessaires à la vente.

 

Le copywriting c’est quoi ?

La définition historique du copywriting (celle de John E. Kennedy, datant du début du 20ème siècle), c’est « l’art de la vente appliquée à l’écrit ».

Quant à la définition moderne, elle ressemble à peu de choses près à ceci :

« Le copywriting, c’est faire passer une idée avec des mots et susciter une action bien précise de la part de son lecteur ».

 

Autrement dit, les pages de vente, les e-mails, les scripts vidéo, les publications sur les réseaux sociaux et autres types de communication… quand ils contiennent un appel à l’action quel qu’il soit (cliquez, ouvrez, téléchargez, partagez, achetez…), sont l’incarnation même du copywriting !

 

Les fondations sont à présent posées.

Passons aux éléments qui servent à construire un argumentaire de vente selon les méthodes de copywriting.

 

 

  • Le titre

Tous les bouquins de copywriting commencent par un chapitre sur la recherche et l’étude de marché. Mais tout de suite après, vient le chapitre fatidique sur le titre.

 

Le titre d’une page de vente ou d’un e-mail c’est bien plus qu’un simple « un titre ».

 

C’est beaucoup plus que ça !

 

La pertinence et la fougue d’un titre peuvent déterminer à elles seules si le message sera lu ou supprimé…

 

Car beaucoup de marqueteurs ou de vendeurs font l’erreur de penser que leur titre ou leur accroche doit déjà vendre d’une certaine manière le produit ou le service. C’est une grave erreur.

 

Que le vendeur se trouve dans le bureau de son prospect ou que le marqueteur s’apprête à écrire sa page de vente, le titre a une seule et unique vocation :

 

Donner envie d’en savoir plus.

 

C’est tout !

 

Quand on part de ce postulat-là, on comprend qu’il y a quelques ingrédients importants pour composer un titre efficace.

 

D’abord, il y a la curiosité.

La curiosité est un vilain défaut qui appartient à la race humaine. Mais si vous vous êtes mis en tête de vendre quoi que ce soit à quelqu’un, alors penser à attiser la curiosité.

Une bonne dose de curiosité va créer un vide à combler.

C’est comme si vous provoquiez une démangeaison chez votre lecteur qui, pour se soulager, va devoir gratter la zone qui le démange.

 

C’est exactement pareil.

 

Voici quelques exemples de titres utilisant la curiosité :

 

  • L’ingrédient très peu connu qui fait fondre la graisse dans les mollets
  • La méthode peu commode pour apprendre le braille en 10 jours seulement
  • La courte phrase qui m’a permis de décrocher un juteux contrat à 6 chiffres

 

Ensuite, vous avez les titres qui évoquent des bénéfices directs.

L’avantage avec un titre comme celui-là, c’est qu’il est assez facile à créer. Pas besoin d’avoir des années de marketing ou de copywriting derrière soi pour y arriver.

Un seule chose vous suffira : connaitre assez bien votre marché.

 

Quelques exemples de titres évoquant des bénéfices directs :

 

  • Comment rendre vos prospects accros à vos e-mails
  • Comment perdre 3 kilos en 13 jours et sans forcer sur le sport
  • Comment bien négocier son emprunt hypothécaire

 

 

La question est aussi une bonne manière de commencer un argumentaire de vente.

 

La question, même quand elle est posée à travers un texte, en appelle également à une certaine de forme de curiosité. C’est psychologiquement très difficile de ne pas répondre à une question qui nous est posée.

 

En ouverture d’argumentaire de vente, c’est donc une arme de choix qui fera son effet sur le texte ou dans la rencontre commerciale en personne.

Quelques exemples de titres questions :

 

  • Faites-vous ces erreurs aussi en Français ?
  • Avez-vous déjà entendu parler de ce petit appareil de nettoyage ?
  • Savez-vous ce qu’il ne faut pas manger dans un avion ?

 

 

Cette liste d’ingrédients n’est bien entendu pas exhaustive. Il y a autant de façons d’écrire un titre qu’il y a de grains de sable dans le désert. Agitez vos neurones et visez un seul objectif : donner envie d’en savoir plus.

 

 

  • L’angle / La grande idée

L’angle ou la grande idée, c’est en quelque sorte le thème et le fil conducteur de votre argumentaire (ou page) de vente.

 

L’avantage avec la page de vente ou l’argumentaire écrit, c’est que vous avez tout le loisir de préparer vos arguments (le fond) et l’angle (la forme) que vous allez exploiter.

 

Enfin, je dis la forme… mais c’est plus subtil que ça.

 

L’angle, ça va être la perspective et l’idée créative qui va servir de véhicule au message commercial.

 

Prenons un exemple pour illustrer ce propos :

 

Voici une publicité pour une célèbre lettre d’information financière (Bottom Line Financial) largement vendue aux États-Unis.

Cet argumentaire (page de vente) a été rédigé par le copywriter américain de première catégorie, Parris Lampropoulos.

 

Traduction :

 

RECEVEZ DE L’ARGENT GRATUIT DE LA PART DES IMPÔTS

Si vous êtes un payeur d’impôts moyen, l’État vous doit 10 470 $

Découvrez comment obtenir votre argent en à peine 90 jours !

 

lampropoulos

Dans le cas présent, il existe probablement un mécanisme de remboursement de 10 000 $ sous certaines conditions. Il ne s’agit en aucun cas d’un cadeau de l’État.

Mais la grande idée, telle que Parris Lampropoulos la construis, réside dans le « FREE MONEY » (argent gratuit)… comme si c’était un cadeau.

 

Le copywriter a traduit le mécanisme de remboursement dans un langage simple et attractif avec l’angle du « gratuit ».

 

On vient détourner la réalité et la présenter d’une manière tout à fait nouvelle.

L’exemple que je viens de vous citer est clair : remboursement = gratuit.

 

David Ogilvy, le célèbre publicitaire britannique a même dit au sujet de la grande idée :

David Ogilvy

« Il faut une grande idée pour attirer l’attention des consommateurs et les pousser à acheter vos produits. Sans cette grande idée, votre publicité passera comme un navire dans la nuit. Je doute qu’il y ait ne fût-ce qu’une campagne sur cent qui contient une grande idée. »

 

Attirer l’attention avec un élément disruptif ou pas banal et s’y tenir jusqu’au bout de l’argumentaire, c’est l’assurance d’exploiter et tester sa grande idée convenablement.

 

  • L’accroche

 

Contrairement à ce qu’on entend souvent, l’accroche ne se résume pas qu’au titre d’une page de vente ou d’une publication !

 

L’accroche comprend le titre, mais aussi le « chapeau » du texte, qu’on appelle également le « lead ». Le lead vient soutenir le titre dans la promesse qu’il fait (en apportant quelques détails en plus), mais aussi perdurer la mission du titre, à savoir donner envie de lire la suite.

 

Dans un argumentaire de vente, le lead sert de passerelle entre le titre et le reste du message. C’est ce bloc-là qui constitue l’accroche.

 

Et comme son nom l’indique, l’accroche sert à… accrocher !

okay

Si vous êtes en panne pour rédiger votre lead, voici quelques idées :

 

Si… alors…

Après votre titre, pour faire une bonne transition vers votre argumentaire, vous pouvez utiliser la structure « si… alors… »

 

Si vous avez l’intention de perdre au moins 10 kilos d’ici la fin de l’année, alors cette lettre va vous montrer la voie à suivre.

 

Ce lead a la particularité de qualifier le lecteur d’entrée de jeu et de lui faire une promesse forte.

 

Tout le monde dit que…

Une autre bonne manière de transiter vers l’argumentaire à proprement parler est d’utiliser le « tout le monde dit que… »

En gros, si vous êtes dans une thématique assez mûre qui a vu défiler des centaines et des centaines de messages commerciaux, il est souvent opportun de voir ce que vous pouvez venir briser comme vérité acceptée de tous.

 

En agissant de la sorte, vous vous démarquez du troupeau et vous créez beaucoup de curiosité autour de votre argumentaire.

 

Tous les coachs fitness nous rabâchent sans cesse les oreilles avec l’importance de l’alimentation ! Aujourd’hui, je viens briser cette croyance ancrée en nous depuis bien trop longtemps…

 

La liste de bénéfices

Voici une façon d’attaquer une page de vente sur les chapeaux de roue ! Non seulement, vous tenez votre lecteur en haleine dès les premières lignes, mais en plus vous le bombardez de bénéfices d’entrée de jeu.

 

Que diriez-vous, non seulement de perdre 2 kilos de gras, mais aussi de…

  • Gagner en volume musculaire dans la zone de votre choix
  • Booster votre rythme cardiaque
  • Éliminer le stress de votre vie

 

Tant que les bénéfices promis sont à la hauteur des attentes du marché visé, vous pouvez tout à fait intégrer ce genre de liste pour accrocher votre lecteur et le tenir scotché à votre argumentaire dès le début. Après vous embrayez avec votre la suite.

 

 

  • Le story telling

Les histoires font vendre !

Oh que oui…

 

Si vous n’en êtes pas totalement convaincus, laissez-moi vous donner quelques exemples :

  • Bienvenue chez les Chtis a vendu le Nord de la France comme jamais (les spécialités culinaires locales, le tourisme, la bonne humeur, etc.)
  • Top Gun a contribué à la vente de millions de paires de lunettes Ray-Ban à travers le monde.
  • La série Game of Thrones a vendu à bon nombre l’idée de visiter la Croatie !

 

 

Est-ce qu’il y avait des appels à l’action dans tous ces films ou séries ?

Est-ce qu’à un moment donné, on a affiché un site internet, un numéro de téléphone ou autre pour suggérer l’achat de maroilles, de paires de lunettes ou d’un ticket d’avion pour Dubrovnik ?

 

Pas le moins du monde !

 

L’histoire, À ELLE SEULE, a fait tout le boulot de la vente.

L’histoire c’est probablement la forme de communication la plus persuasive. L’histoire s’installe dans le cerveau comme un virus et rentre dans la mémoire. Une bonne histoire se retient et les émotions qu’elle procure restent vives pendant longtemps.

 

Et puis, contrairement aux arguments, les histoires ne sont pas contestables.

L’histoire vole sur le plan émotionnel. Par conséquent, la contestation et la discussion logique ne viennent pas la remettre en question. Ce n’est pas le cas des arguments logiques qui appellent, eux, à l’objection et à la contestation.

 

L’Homme est ainsi fait.

Quand vous avez compris ça, vous ne rechignerez plus jamais à trouver des bonnes histoires et des anecdotes pour soutenir votre argumentaire.

 

 

Comment utiliser les histoires pour vendre dans un argumentaire de vente ?

 

Très bonne question. Et je suis content que vous me posiez la question, parce que j’allais justement y venir…

 

Disons que dans le schéma de pages de vente les plus classiques (voir schéma ci-dessus), le storytelling est utilisé juste après le lead pour plonger le lecteur (qui est censé avoir été accroché avec le titre et le lead) dans un état d’écoute attentive. Et de manière générale, l’histoire qui est racontée concerne la transformation d’une personne. Elle explique le déroulement d’un changement de paysage, d’une situation mauvaise à une situation agréable.

 

Mr Untel cherchait une solution de rasage adaptée à son poil trop dur. Il ne faisait que se couper et arrivait tous les jours au travail avec les joues lacérées de petites coupures. Tout le monde lui faisait remarquer, bla bla bla.

Puis un jour, il a découvert le rite de rasage turc et sa vie a changé, bla bla bla…

 

Maintenant, dans les faits, le storytelling peut s’utiliser à peu près dans chaque partie de votre argumentaire ou de votre page de vente et peut concerner plusieurs sujets annexes à votre thème central.

 

Voici par exemple quelques idées :

 

Le pourquoi

Les gens ont véritablement tendance à ne pas s’intéresser à ce que vous faites… jusqu’au jour où ils savent pourquoi vous le faites…

Ce type d’histoire aidera vos prospects à comprendre (et donc à être plus intéressé et persuadé par vos arguments) pourquoi vous êtes dans votre thématique actuelle.

 

 Expliquer un problème

En copywriting, c’est l’histoire la plus communément utilisée.

On identifie une histoire relatant un problème bien précis que le produit ou la solution vient résoudre et on la raconte très tôt dans la page de vente pour capter l’attention et s’identifier à son prospect idéal.

Ce type d’histoire est efficace que votre prospect sache qu’il a un problème ou non (cf. les niveaux de conscience du marché, dont on a parlé plus tôt dans cet article).

 

 Les histoires à deux issues

Combiner le récit d’un problème et d’une réussite peut être un move judicieux. Racontez par exemple l’histoire de deux personnes qui partent d’une même situation ou d’un problème commun. Embrayez ensuite sur ce qui se passe quand le premier utilise votre solution et le second ne l’utilise pas.

De cette manière, l’effet de contraste viendra subtilement mettre en valeur votre produit ou votre solution.

 

 

Ces trois techniques peuvent tout à fait être exploitées dans un argumentaire de vente oral, comme écrit (page de vente).

 

Ne vous privez !

Tout le monde aime les histoires…

 

  • La présentation du produit ou service

En général, une fois que vous aurez raconté une bonne histoire, une histoire qui prend bien aux tripes et qui envoûte comme le regard d’un serpent hypnotiseur, votre prospect sera dans les conditions idéales pour commencer à recevoir des arguments commerciaux dans la face…

kaa

 

Rappelez-vous du fil rouge : il faut parler le plus souvent possible de votre prospect et le moins souvent possible de vous-même…

Et c’est davantage un exercice périlleux quand on s’attèle à décrire son produit ou son service.

 

Un autre point : vomir sa liste d’arguments les uns à la suite des autres, sans réelle cohérence, en espérant éclabousser dans le tas et faire mouche sur au moins un argument serait une erreur.

 

Parce que cette façon de « travailler » est sale et peu efficace.

 

Encore une fois, l’étude de marché, voire la découverte client dans un contexte de rendez-vous en présentiel, est capitale.

 

Elle permet de ne sortir de votre jeu que les atouts qui feront mouche, autrement dit les arguments qui permettront de ramener la vente dans votre escarcelle.

 

Voici quelques bonnes pratiques :

 

 

 

Les caractéristiques, les bénéfices et les bénéfices profonds

La base de la vente se trouve ici et maintenant :

 

Aligner les caractéristiques du produit vendu sur les besoins d’une personne. Et ce tour de passe-passe n’est possible que si vous avez identifié les bénéfices qui découlent de ces caractéristiques.

Chaque bénéfice répond donc à un besoin particulier.

 

Mais on peut pousser encore plus loin là-dedans, grâce aux bénéfices profonds.

Enfin, je vais trop vite…

 

 

Définissons tout d’abord chacun de ces termes, voulez-vous ?

 

  1. Une caractéristique, c’est l’attribut d’un produit ou d’un service

Exemple : la force d’aspiration en 3 vitesses d’un aspirateur.

 

  1. Un bénéfice, c’est ce que l’attribut permet de produire comme résultat.

Exemple : aspirer la moquette plus efficacement et plus rapidement.

 

  1. Un bénéfice profond, c’est le bénéfice du bénéfice.

Exemple : avoir sa maison propre en 5 minutes, juste avant l’arrivée de ses invités.

 

 

Vous voyez la progression dans les arguments ?

Vous voyez la touche émotionnelle inhérente au bénéfice profond ?

 

C’est exactement ce message-là que vous devez faire passer dans votre argumentaire.

Pour faire plus simple encore : ne vendez pas la perceuse, vendez le trou et la déco réussie.

 

Maintenant que nous avons couvert les concepts de caractéristiques et bénéfices, creusons à présent dans la formulation des arguments.

 

Et dans une page de vente, rien de tel qu’une liste à puce pour faire le job !

 

Les listes à puces

Une excellente manière de présenter le contenu d’une offre dans un argumentaire de vente, quand on vend une formation ou un produit d’information, c’est la liste à puces.

 

La liste à puces c’est un condensé de curiosité et de punch pour donner envie à son lecteur de sortir sa carte bleue.

Une bonne puce, même perdue au beau milieu d’un argumentaire de vente peut, à elle seule, déclencher la vente.

 

Si pour vous, la puce promesse ne veut toujours rien dire, voici à quoi elle peut ressembler…

 

(Self défense)

  • La technique injouable pour mettre au tapis tous vos assaillants, même les plus costauds, en utilisant uniquement la pointe de votre index

(Sécurité au volant)

  • Le geste qui augmentera votre sécurité en voiture de 89 % (et non, cela n’a rien avoir avec la ceinture de sécurité)

(Régime diététique)

  • Comment nettoyer votre estomac… C’est tout simplement la façon la plus naturelle de perdre du poids et cela ne vous prendra que 2 minutes par semaine

(Premiers soins de santé)

  • Le tout premier soin à apporter à votre enfant (en attendant l’ambulance) quand il touche un câble à haute tension mal isolé (page 26)

(Finance)

  • Pourquoi vous ne pouvez pas faire confiance à votre fond de pension (toutes leurs manipulations douteuses enfin révélées en page 15)

(Systèmes de sécurité)

  • L’endroit où vous ne devez JAMAIS cacher vos bijoux… c’est en réalité le premier lieu où les cambrioleurs regardent et, curieusement, 90 % des femmes de ce pays pensent que c’est une excellente cachette !

(Santé)

  • Quatre façons de stimuler votre corps pour qu’il libère ses propres anti-inflammatoires naturels (quand vous maitriserez ces techniques, vous n’irez plus jamais en pharmacie pour des antidouleurs !)

 

Est-ce que vous saisissez l’impact d’une phrase dans ce genre-là ?

Du punch, de l’impact et surtout de la curiosité.

 

Agrémenter la description de votre offre, produit ou service de quelques-unes de ces puces-promesses peut augmenter littéralement vos taux de conversion.

 

 

  • Le traitement des objections

J’ai un jour entendu l’histoire d’un chef d’entreprise.

Il était à la tête d’une chaine de magasin de meubles. Et il avait installé ses bureaux dans l’un de ses magasins, où il opérait en tant que gérant.

Dans son équipe commerciale (composée de 6 ou 7 vendeurs), il y avait un vendeur qui cartonnait beaucoup plus que ses collègues. Il faisait à lui tout seul 80 % du chiffre d’affaires du magasin.

 

Quand on a demandé au gérant du magasin comment ce super vendeur arrivait à surpasser tous ses collègues et sa réponse fut claire :

 

Cette personne sait traiter les objections comme personne !

 

Être capable de traiter les objections est capital en situation de vente.

Mais dans un argumentaire de vente écrit, comment s’y prendre ?

 

Encore une fois, c’est la connaissance du marché et de l’avatar client qui compte !

 

Une fois que les craintes, les peurs, les restrictions, les fausses croyances et les idées reçues du prospect sont connues, il devient relativement facile de traiter les objections.

 

D’ailleurs, partez du principe que chaque être humain qui peuple cette Terre se croit « spécial » et « unique ». Dans un sens, c’est vrai, chacun est unique, mais en situation de vente, cette croyance est exacerbée :

 

Non, ça ne marchera pas pour moi, car je suis trop grand.

Non, ça ne marchera pas dans mon cas, car je vis dans une grande ville.

Moi, je me suis déjà fait opérer 3 fois…

 

Etc.

 

Parlez un maximum avec vos prospects idéaux, allez lire les commentaires qu’ils laissent sur les sites communautaires (forums, réseaux sociaux, etc.) et vous allez trouver des tonnes d’indices sur les potentielles objections que vous devrez contrer.

 

 

Comment répondre à une objection ?

Question légitime !

 

Tout d’abord, faire preuve d’empathie est un bon début. Vous n’êtes pas là pour froisser votre prospect avec un contre-argument sec. Il est donc important de faire passer un message du genre :

 

« Se poser ce genre de question est tout à fait normal… on vous a habitué à croire que… mais en réalité, voici ce qu’il se passe… et voici qui vient prouver ce que j’avance… »

 

Ensuite, répondez simplement à l’objection par un contre-argument, accompagné d’un fait qui vient étayer ou prouver ce que vous avancez.

De cette manière, vous répondez à l’objection directement lors de la présentation de l’offre. Mais il y a également d’autres endroits stratégiques pour répondre à des objections.

 

 

  1. Les témoignages clients

Ils sont parfaits pour contrer les objections puisqu’ils opèrent de manière très subtile. La fonction première du témoignage client est clairement d’afficher de la preuve sociale. « Si telle et telle personnes ont été satisfaites de ce produit ou service, alors pourquoi pas moi aussi ». C’est la réflexion qu’on cherche à susciter.

Mais rien n’empêche de faire d’une pierre deux coups et d’afficher des témoignages clients qui reprennent une objection récurrente dans votre marché.

Exemple :

témoignage

 

  1. Le FAQ

C’est probablement la manière la plus facile de traiter les objections !

Consacrez un bloc dédié uniquement aux questions / réponses (en bas de page de vente en général) et traitez chacune des objections à côté des questions « logistiques » d’usage.

 

 

  1. Le P.S.

Une page de vente sans un bon P.S., c’est une page de vente sans sel.

Ce n’est pas une section cruciale, mais vous seriez étonné de l’impact d’un bon P.S. sur votre taux de conversion.

D’abord, parce qu’avec le titre et les témoignages clients, c’est l’élément qui est le plus lu par vos prospects, mais aussi parce qu’il suscite beaucoup de curiosité.

 

On met ce qu’on veut dans le P.S. en bas de page. Et si vous jugez opportun de traiter une objection importante dans le P.S., faites-le !

 

 

  • La garantie

La garantie, ça peut faire peur !

Pourquoi ?

 

Parce que la tentation de croire que tout le monde est méchant et va profiter de son offre avant de se la faire rembourser est très forte.

 

Sauf que dans la pratique, si votre offre correspond bien à la demande du marché, que votre ciblage a été bien fait et que votre produit est qualitatif, il n’y a pas de grandes raisons de s’inquiéter.

 

C’est aussi un jeu de chiffres. Plus vous touchez du monde, plus vous aurez des demandes de remboursement contre garantie, c’est tout à fait normal.

 

Mon conseil sera le suivant :

N’essayez pas de lutter contre ce phénomène.

 

Remboursez les gens.

Point barre.

Ne perdez pas votre temps et votre énergie à essayer de savoir qui a fait un achat honnête et qui avait l’intention dès le début d’acheter puis de se faire rembourser.

 

Il est important de garder à l’esprit que la garantie vous ramène très probablement des ventes qui n’auraient pas eu lieu si la garantie n’avait pas été présente.

Une garantie, c’est un réducteur de risque et de friction pour vos prospects et c’est définitivement un booster de ventes pour vous et votre compte IBAN.

 

 

Quel genre de garantie ?

Il y a plusieurs types de garantie possible.

En voici quelques exemples :

 

  1. La garantie contre résultat

Dans ce type de garantie, le vendeur estime que si son client n’a pas atteint l’objectif promis et défini en amont, alors le client a le droit d’être remboursé.

 

Par exemple :

Si vous ne perdez pas au moins 5 kilos au bout de 15 jours avec ma méthode Slim +, alors je vous rembourse intégralement le programme.

 

  1. La garantie contre satisfaction

La fameuse « satisfait ou remboursé ». Un client peut très bien ne pas avoir atteint tel ou tel objectif, mais il peut reconnaitre la valeur du produit qu’il a acheté et en être satisfait.

C’est typiquement le cas quand le produit livré répond aux attentes du client, mais que le vendeur est allé encore plus loin dans sa démarche pour en donner plus que ce qu’il a promis.

 

  1. La garantie contre perception de résultat ressenti

Vous pouvez également promettre une garantie du genre…

« Si vous ne vous sentez pas plus en forme avec ce sentiment d’avoir rajeuni de 10 ans, je vous rembourse le programme dans sa totalité, sans vous réclamer la moindre justification. »

 

Ça s’apparente à la garantie contre résultat, sauf qu’ici le résultat n’est pas tangible, c’est un ressenti.

 

 

  1. Une combinaison

Et bien évidemment, vous pouvez également établir des politiques de remboursement en combinant l’un ou l’autre type de garantie entre eux.

 

 

Mais au final, peu importe le type de garantie.

Ah bon ?

 

Oui, ce qui compte, c’est comment vous expliquez le fonctionnement de la garantie. Et les marqueteurs et autres vendeurs ont tendance à être beaucoup trop fainéants avec ça. Ils se contentent d’instaurer une garantie assez plate qui ne joue pas son rôle d’électrochoc et de déclencheur d’achat.

 

Je vais vous donner un exemple, ce sera plus simple que de jargonner en théorie autour de ça…

 

Si je vous dis (en parlant d’une chirurgie capillaire par exemple) :

« Si votre ami le plus honnête vous confirme que le résultat ne fait pas naturel, alors réclamez votre argent et nous vous remboursons l’opération. »

 

Vous sentez la dimension personnelle et précise que ça prend ?

 

Il est important d’être créatif quand on rédige une garantie.

Un autre exemple, tenez…

 

Vous pouvez donner des noms à vos garanties : la garantie papillon, la garantie challenge, la garantie bulldozer, etc. (j’invente ici, mais vous avez compris…)

 

Ça crédibilise votre autorité et ça affirme la confiance que vous avez en votre produit ou service.

 

Vous avez le cœur bien accroché et vous souhaitez créer un vrai impact ?

Proposer un remboursement à hauteur de deux fois ou trois fois la valeur payée ! De cette manière, vous envoyez un signe fort à vos clients : une confiance surdimensionnée en la qualité de votre produit ou service et un gage de qualité à toute épreuve.

 

 

  • Les techniques de closing

Est-ce qu’il existe vraiment des techniques de closing en situation de vente ?

La réponse est mitigée.

 

Oui, d’un côté, il existe des techniques ou des stratégies pour faciliter une vente. Mais il faut tenir en compte qu’un prospect qui n’est pas convaincu en amont de la phase de closing, est un prospect qui n’achètera pas.

En d’autres termes, les techniques sont plus là pour convaincre les derniers hésitants plutôt que pour persuader les réfractaires complètement fermés à l’idée de sortir leur chéquier pour se payer votre produit ou solution.

 

Dans un contexte de vente en présentiel où le vendeur et le prospect échangent verbalement, tout comme dans un argumentaire écrit, il y a quelques astuces pour convaincre un indécis et faire pencher la balance en votre faveur.

Et s’il est vrai qu’on aurait pu ranger la garantie (point précédent) dans ces outils qui aident à finir la vente, je ne l’ai pas incluse dans ces « techniques », puisque bien souvent, on lui réserve une section bien à elle dans un argumentaire écrit.

 

Les techniques que je m’apprête à partager ici et maintenant sont à distiller en plusieurs occasions dans votre argumentaire.

 

Vous voulez faire la connaissance de ces techniques ?

J’ai cru que vous n’alliez jamais me le demander !

 

En voici deux.

Tâchez de les inclure dans votre argumentaire quand vous le jugez opportun.

 

  1. La rareté

Montrez à un être humain ce qu’il ne peut pas obtenir ou ce qui est difficile d’obtenir et subitement, nait en lui le désir de posséder cette chose.

C’est exactement comme ça que fonctionne la technique de la rareté.

 

Places limitées, offre temporaire, déstockage complet avant fermeture définitive du magasin, etc. : les moyens de recourir à la rareté sont nombreux.

Introduire une stratégie de rareté va sans l’ombre d’un doute mettre un véritable coup de fouet à vos prospects qui auront la pression sur leurs épaules par peur de rater la bonne occasion.

 

Il va sans dire que manipuler vos prospects avec une fausse rareté serait une manœuvre bien maladroite. Premièrement, parce que la plupart du temps, les gens flairent la mauvaise foi d’un vendeur et les arnaques… et deuxièmement, parce que vous détruiriez votre réputation et votre crédibilité en deux temps, trois mouvements si la petite combine venait à être découverte.

 

  1. La preuve sociale

 

Dans son best-seller Influence, Robert Cialdini évoque ce concept qui relève de la psychologie humaine (il évoque par ailleurs également le point précédent – la rareté – ainsi que d’autres concepts qui vous aideront à appréhender encore mieux toute cette discipline fascinante).

Et pour illustrer son propos, Cialdini prend l’exemple des célèbres réunions Tupperware.

tupperware

 

Il explique que la réunion en groupe favorise les achats.

Pourquoi ?

 

Eh bien pour la simple et bonne raison que si une femme est tranquillement assise sur le canapé, avec une dizaine de connaissances autour d’elle en train de passer un bon moment, à regarder la démonstration des conteneurs de conservation Tupperware… et qu’elle voit qu’une à une, les autres femmes commencent à sortir leur portefeuille, la probabilité pour que cette femme aussi reparte avec un lot de conteneurs de conservation augmente drastiquement !

 

Ce sentiment prend sa source dans les réflexes humains primaires, dont le siège est le cerveau reptilien.

 

À l’aube de l’humanité, l’exclusion du groupe et de la tribu signifiait la mise en danger. Être différent, ne pas se comporter comme les autres ou ne pas participer à l’élan commun renvoyait à la condition d’individu isolé, et par conséquent, en proie aux attaques diverses.

 

Qu’est-ce que tout cela signifie ?

Que le ralliement au groupe est une question de SURVIE !

 

Les marqueteurs des temps modernes sont bénis puisqu’ils n’ont rien d’autre à faire que d’exploiter les failles de la psychologie humaine pour tirer la couverture de leur côté et ainsi inciter à l’achat.

 

Dans votre argumentaire de vente, comme ça se passe ?

 

Dans une argumentaire, pour instaurer de la preuve sociale, il convient d’utiliser des commentaires clients ou d’évoquer les différents profils de clients ayant acheté chez vous. Dans la mesure du possible, traduisez la satisfaction qu’ils ont eu en acquérant votre produit ou service.

 

 

Un mot sur l’appel à l’action

Dans une page de vente, dans un argumentaire de vente écrit ou dans une situation de vente en présentiel, il n’y a pas de vente sans proposition.

C’est au vendeur de prendre la main lors de cette étape cruciale.

 

Les e-commerçants ont leurs boutons « j’achète » ou « mettre au panier »… Et les copywriters font exactement la même chose, mais avec les mots.

 

Voici la règle d’or de l’appel à l’action :

Il doit être clair, précis et directif.

 

Il ne doit pas être mou.

Il faut limite prendre le prospect par la main et lui dire de « cliquer sur le bouton ci-dessous », puis lui expliquer ce qui va se passer ensuite, qu’il va atterrir sur un formulaire de commande, qu’après le formulaire de commande il va recevoir un e-mail, que dans cet e-mail, il y aura un lien à cliquer, etc.

 

Soyez complet et précis.

 

 

Vous voulez voir un exemple d’argumentaire de vente ?

Au départ, j’ai hésité à inclure un exemple ici dans cet article. Mais avouez que ça aurait fait un peu long. Alors, je vais faire autre chose.

Si vous cliquez ici, vous atterrirez sur l’une de mes pages de vente.

 

Observez l’enchainement des sections, la suite logique des arguments et des idées communiquées !

 

 

Partie V : Les outils de persuasion, des épices pour les argumentaires de vente

Vous avez digéré le plat qu’on vient d’engloutir avec la description détaillée des éléments qui composent l’argumentaire ?

 

Bon.

Tant mieux, car on arrive au dessert.

Le dessert, c’est souvent le meilleur moment du repas, non ?

 

Les outils que je m’apprête à vous révéler sont, comme le titre de cette section l’indique, des épices. Je veux dire par là qu’elles vont vous aider à donner de la saveur et de la pertinence à votre argumentaire, mais qu’en aucun cas vous ne devez en abuser, au risque de gâcher tout le travail effectué.

 

 

Bon, la table est prête, voici un par un les outils de persuasion pour vos argumentaires…

 

 

  1. Qu’est-ce qu’ils veulent ?

Sortez un peu la tête du guidon et écoutez ça :

Le vendeur ou l’entrepreneur se met trop de pression. Il se perd en combines, en montages, en tunnel, en funnel, en tactiques, en stratégies, etcetera, etcetera…

Alors qu’en fin de compte, pour faire une vente, qu’est-ce qu’il faut ?

 

Comment ? Pas bien entendu…

Oui… il faut un client.

 

Et ce client, c’est le premier type venu ?

 

Absolument pas.

Un client qui va sortir de l’argent durement gagné pour vous le donner, c’est une personne qui a besoin de quelque chose.

 

Je vous sens impatient, là…

« Mais où il veut en venir ? »

 

Ça va vous paraitre con, mais le meilleur moyen de vendre, c’est de…

 

TROUVER ce que les gens veulent et de

Leur MONTRER comment l’obtenir

 

C’est tout.

 

Si on résume l’équation de la vente à ça, avouez quand même que ça remet les idées en place.

 

Alors, d’accord, celle-ci n’était pas vraiment une « tactique », mais c’est un rappel importantissime qui peut remettre bien des pendules à l’heure et aider les marqueteurs, les vendeurs et autres entrepreneurs qui cherchent encore leur voie à relativiser et mettre les efforts au bon endroit.

 

Suivant…

 

  1. Jouez-la comme Steven Spielberg

En tant que petits êtres humains à cheval entre le 20ème et le 21ème siècle, faut dire qu’on est quand même verni niveau cinoche !

Attendez… Spielberg, c’est quelque chose quand même…

Spielberg

E.T., Les dents de la Mer, Le soldat Ryan, Jurassic Park, Indiana Jones, Attrape-moi si tu peux, Hook, Retour vers le futur, Poltergeist, les Gremlins… et plus récemment Ready Player One.

 

Si, si on est verni !

Spielberg est un cinéaste d’exception qui est…

 

Capable de jouer avec les images

Comme personne

 

Et des images, c’est bien cela dont il est question pour ce deuxième outil de persuasion.

 

Nous l’avons dit et redit dans cet article… et nous avons tapé sur le clou plusieurs fois : la vente, c’est avant tout une réponse émotionnelle. Les émotions font vendre et la logique vient soutenir la décision d’achat.

 

En partant de ce principe, le vendeur qui arrivera à créer dans l’esprit de son prospect ou client des images assez fortes pour qu’elles suscitent des émotions aura déjà parcouru plus de la moitié du chemin.

 

Le chemin le plus direct pour accomplir cette prouesse, c’est bien entendu de connaitre le ou les problèmes numéro 1 de son prospect. Et de décrire une scène ou de raconter une histoire qui décrit parfaitement l’émotion rattachée au problème ressenti.

 

Petit exemple.

Je vous copie-colle le passage d’un e-mail que j’ai récemment envoyé à ma liste et que j’avais intitulé Comment donner du relief à une séquence d’e-mails aussi plate que l’eau du robinet.

Essayez de repérer les passages où je crée l’image du problème vécu par mon prospect.

 

Les gens ont parfois de ces croyances…

Sur notre bonne vieille planète du web marketing, par exemple…
Il existe des croyances tout aussi farfelues.

Y en a encore qui croient que les e-mails ça s’envoie par groupe de 7.
Un par jour, du lundi au dimanche… et pas avant le 5 du mois sinon « les gens n’ont pas encore touché leur salaire ».

 

J’ai déjà entendu ça.

Mais la faute à quoi à votre avis ?

 

Jeff Walker a popularisé le lancement orchestré (le marqueteur français l’a exporté en francophonie). Mais vous pensez qu’avec l’arrivée de cette formation les gens se sont mis à utiliser leurs méninges un peu ?

Ou vous pensez qu’ils ont tout pris pour argent comptant ?

Évidemment…

Et après, on se retrouve à devoir écouter les conseils des gugusses qui confondent séquence d’e-mails et séquence de lancement, qui ferment leur boutique au bout de 7 jours parce que leur lancement est terminé… et qui, par-dessus le marché, se plaignent de ne pas faire assez de ventes.

Triste époque, Dr Jones…

 

Vous voyez comme on rentre dans le lard ?

Ici, je parle à celui qui s’y prend mal avec l’e-mailing et qui ne fait peut-être que copier bêtement ce qu’il entend sur YouTube ou chez son gourou favori. Ce prospect à qui je m’adresse sait que d’une manière ou d’une autre il ne fait pas ce qu’il faut faire et mon but est d’appuyer là-dessus.

 

Remarque :

Attention. Avec ma liste, j’utilise délibérément un ton un peu provoc’ (ça fait partie de mon grand principe de nettoyage de liste : je veux repousser tous ceux qui ne sont pas pour moi les clients idéaux). Mais mon conseil pour vous sera de ne pas faire ça comme un goujat. Prenez des gants s’il faut en prendre et adaptez-vous à votre marché.

 

  1. Comme le joueur de poker

Je vais être honnête avec vous, j’ai dû jouer une ou deux fois au poker dans ma vie. Et ça remonte à perpète !

Je n’ai jamais été fan, je n’ai jamais accroché.

Même quand tous mes potes y jouaient (vous savez il y a quelques années, il y a eu cette vague déferlante du poker et tout le monde y jouait), moi je ne suis jamais rentré dans ce délire-là.

poker

Ceci dit, ça ne fait pas de moi un ignare complet du poker.

 

Et je sais, pour l’avoir moi-même testé dans mon propre marketing, qu’il y a un élément d’attitude primordial pour être un bon joueur de poker qui se recoupe avec la science de la vente, et c’est…

 

Ne rien laisser transparaitre et

Montrer son indifférence !

 

Un joueur de poker qui laisse transparaitre ses véritables émotions quant à la qualité de son jeu est un mauvais joueur. Pourtant, il reçoit des mauvaises mains… des jeux terribles.

Mais en aucun cas, il ne doit laisser transparaitre ce qu’il ressent.

 

Et ce principe s’applique aussi aux vendeurs et aux marqueteurs.

Quoi de pire qu’une personne qui a besoin de vendre ?

 

 

Une personne qui a besoin de vendre est une personne qui aura un langage corporal particulier, un langage verbal explicite et une attitude d’envieux… enfin, elle dégagera toute une série d’indices qui vont repousser les gens.

La nature humaine est ainsi faite.

 

Moins vous démontrez de l’intérêt pour la vente… c’est-à-dire moins vous exprimez votre besoin de faire la vente et plus votre produit, service ou solution sera attirant.

 

 

  1. Admettre ses défauts

Ça vous est sûrement déjà arrivé…

Vous avez une discussion avec un collègue, un ami ou un membre de votre famille et vous savez que vous avez raison. Par contre votre interlocuteur est d’une mauvaise foi crasse et n’admet pas ses torts.

 

Ça vous énerve ça hein ?

Haha, on en connait tous.

 

À l’inverse, vous avez peut-être déjà aussi eu affaire à une personne qui admettait ses torts et s’excusait pour la gêne occasionnée.

Le courant passe tout à coup mieux avec cette personne, un sentiment chaleureux nait : du respect. Beaucoup plus de respect pour cette personne. Et une envie de faire confiance et de ranger cette personne dans la case des personnes « qu’on apprécie. »

 

L’interaction entre le vendeur et le prospect est aussi une interaction entre deux êtres humains après tout.

 

Et ce comportement peut (et devrait) être appliqué dans tout contexte de vente :

 

Assumer les défauts de son produit ou service, ça instaure de la confiance. Ça ajoute de la crédibilité au vendeur. Tenez une petite histoire…

 

Quand j’étais gosse, on était allé dans un magasin de meubles avec mes parents pour repérer les tables de salle à manger. Ma mère a vite flashé une table en bois et 6 chaises, qui, je cite, « seraient parfaites pour notre maison ».

En nous voyant attroupés autour de cette table de salle à manger, le vendeur n’a pas trainé à nous rejoindre.

« Elles vous plait ? »

« Oui beaucoup » (je suppose qu’on a répondu un truc dans le genre).

 

« Par contre, attention, Messieurs, Dames, mais elle présente un petit coup juste ici et un autre juste ici… »

 

On ne s’en était pas rendus compte !

Mais est-ce que ça nous a fait renoncer à repartir avec la table et les six chaises ?

Pas du tout.

 

Le fait d’avoir reçu le commentaire honnête et complètement assumé a fait rendre compte à mes parents que 1) ils étaient en présence de gens honnêtes, qui n’essayaient pas de camoufler les défauts ou de faire comme si de rien n’était… et 2) que finalement, ce n’était pas un ou deux petits coups qui allaient ruiner le charme de ce mobilier.

 

Rien ni personne n’est parfait.

Alors pourquoi se priver de cet outil de persuasion efficace ?

 

 

  1. La technique de l’inspecteur Colombo

Cet outil de persuasion, j’en ai pris connaissance en lisant le bouquin d’un certain Jim Camp (fin négociateur qui a collaboré notamment avec le FBI – c’est dire s’il était bon !) C’est une lecture qui m’a été recommandée par l’un des copywriters les plus prolifiques de ce 21ème siècle : Ben Settle.

 

Dans son livre No, Jim Camp décortique le personnage de l’inspecteur Colombo et explique pourquoi les gens de tous bords se confient aisément en sa présence. Je ne sais pas si vous avez déjà vu un épisode de la série… Mais Colombo, c’est un inspecteur de police qui enquête sur des meurtres.

colombo

Ses attributs physiques ne jouent pas à son avantage. Il parait négligé et son vieil imperméable beige en est la plus parfaite démonstration.

 

Mais c’est précisément pour cela que les gens qu’il interroge sont en totale confiance avec lui.

 

C’est encore un trait psychologique de l’être humain, mais les gens n’aiment pas se sentir moins bien lotis que leurs congénères. Les gens se sentent mieux quand ils sont plus beaux, plus présentables ou plus élégants que ceux qu’ils rencontrent.

Une pure question d’égo !

 

Mais ceci apporte une leçon bien intéressante…

 

Laisser éclater au grand jour des éléments

D’imperfection totalement humains

Est porteur de confiance !

 

Et même si ça colle un peu avec le principe que nous avons vu précédemment (admettre ses défauts), cet outil de persuasion fonctionne différemment.

 

Ici, le but du vendeur est de rassurer le prospect ou le client qu’il ne lui est pas supérieur. Si le prospect avait l’impression d’être inférieur socialement ou physiquement, cela pourrait créer un contexte de malaise qui ne serait pas propice à la vente !

 

 

  1. Disqualifiez vos clients et prospects !

Cet outil de persuasion va probablement vous paraitre quelque peu contre-productif. Oui, je crois même que vous allez froncer les sourcils en vous demandant si vous croyez rêver.

 

Pourant… pourtant…

La psychologie humaine est ce qu’elle est et des expériences sociologiques ont déjà prouvé ce que je m’apprête à avancer ici.

 

L’une des manières les plus efficaces pour vendre, c’est de…

 

Dire ou faire comprendre à vos prospects

Que votre produit ou solution

N’est pas faite pour eux !

 

On va ramener le poisson sur un sujet que tout le monde connait de près ou de loin : la séduction.

 

Dans la tête d’un gars ou d’une fille… quand on chope le béguin pour quelqu’un et qu’on sait très bien que cette personne est inaccessible pour diverses raisons (trop bien physiquement, déjà en couple, origines sociales trop différentes, etc.), il se produit, un peu comme pour le principe de la rareté (vu dans la partie précédente), un phénomène d’attraction encore plus forte.

 

Ça, c’est une explication dans laquelle je force le trait, mais le mécanisme fonctionne comme ça en gros.

 

De la même manière, un prestataire de service qui se rend trop disponible perd immédiatement de son attrait auprès de ses clients (c’est du vécu pour moi, je peux en témoigner).

 

Si vous en avez la possibilité… intégrez un obstacle ou exprimez une bonne raison de ne pas faire affaire avec vous et vous ferez inévitablement plus de ventes.

 

 

  1. La gradualisation (ce mot n’est pas au dictionnaire)

Ce mot n’est pas au dictionnaire pour la simple et bonne raison que je l’ai traduit littéralement depuis l’Anglais. Vous n’êtes peut-être pas sans savoir que les USA sont le plus gros fournisseur de copywriters au monde. La discipline vient de chez eux et les meilleurs enseignants sont outre-Atlantique.

 

Parmi eux, il y a Eugene Schwartz…

Dans son livre Breakthrough Advertising, Schwartz développe énormément de concepts de persuasion dont celui-ci… la gradualisation.

Schwartz

Comme son nom l’indique, cet outil de persuasion implique que graduellement et progressivement, on fasse passer des arguments.

 

En quoi consiste cette théorie ?

Ça tombe bien, j’allais y venir.

 

La gradualisation est le procédé qui consiste à utiliser comme point de départ les faits ou le contexte que votre client potentiel est disposé à croire (ou croit déjà), pour ensuite le conduire logiquement, progressivement et sans friction à accepter une succession de faits de plus en plus éloignés de ses croyances ou de ses prédispositions de départ.

 

Cet outil ne va pas fonctionner dans tous les argumentaires de vente, bien entendu. Mais il sera idéal pour vendre des produits ou des offres communément rejetées ou trop difficiles à accepter.

 

Et c’est un peu la technique que les rabatteurs de trottoir utilisent.

Je dis « rabatteur de trottoir », mais je fais référence à ces courageux hommes et femmes qui abordent les gens en rue pour leur faire signer des domiciliations de dons (la Croix Rouge, Unicef, etc.)

 

C’est le fameux « excusez-moi… vous avez 2 minutes ? »

 

Quel être humain sensé a envie de parler avec ces accosteurs dont on sait pertinemment que tout ce qu’ils veulent, c’est notre argent ?

 

Et pourtant, si ce métier ingrat existe c’est que derrière, les rentrées d’argent sont intéressantes pour les ONG. Le canal de vente n’est peut-être pas si mauvais que ça. Car les accosteurs les plus efficaces, en plus d’être avenants, souriants et sympas (c’est bien le strict minimum), ils ont surtout bien compris comment fonctionnait la technique de la gradualisation.

 

En pratique, voici comment se compose leur discours (observez bien la progression, la gradualisation…) :

Un accosteur pourrait d’abord demander à un passant ce qu’il pense de la guerre. En général, les gens sont sensibles quand on aborde un sujet aussi grave que cela. Il pourrait ensuite embrayer sur le conflit armé qui sévit dans une région d’Asie ou d’Afrique. Après quoi, il pourrait demander au passant de dire ce qu’il penserait si lui était dans ce pays et que la famine faisait rage. Il expliquerait ensuite que l’ONG unetelle était la seule autorisée à apporter de l’aide alimentaire et médicale dans le pays et que tous les dons, même les plus petits étaient les bienvenus.

 

Avouez que c’est quand même plus efficace que de dire « Bonjour Monsieur, nous réclamons des dons pour venir en aide à tel ou tel pays ».

 

Saisissez la différence ?

Bien. Il est tout à fait possible d’amener vos arguments de la même façon afin de préparer le terrain progressivement, avant de proposer la vente.

 

 

 

  1. L’union fait la force

La politique est un terrain de jeu très intéressant pour celui qui souhaite observer comment les techniques de persuasion peuvent être utilisées.

 

Je ne sais pas si vous avez remarqué, dans la politique française, chaque quinquennat est marqué par l’échappée flamboyante d’un politicien (de droite ou de gauche) vers les électeurs du FN. On appelle ça « draguer » un groupe d’électeurs.

 

Bien plus par intérêt que par réelle conviction, ces hommes politiques vont utiliser, dans leurs discours, un vocabulaire ou des arguments qui vont plaire aux électeurs d’extrême droite et ainsi critiquer ou tirer à boulets rouges sur…

 

Un ennemi commun

 

Présenter est un ennemi commun, c’est un excellent moyen dans un contexte de vente également pour construire une relation d’entente, de compréhension ou de confiance.

 

Dans la thématique « gagner de l’argent », les marqueteurs adorent cracher sur l’État ou sur les banques pour attirer à eux les prospects qui sont sensibles à ce genre de discours.

 

Vous aussi trouvez l’ennemi que vous avez en commun avec vos prospects ou clients et exprimez toute votre colère pour gagner de nouveaux amis, qui seront peut-être vos futurs clients.

 

 

 

  1. La corde émotionnelle ultime

Dans un film de salopards (allez on va dire un thriller), quand les bad boys veulent du pognon… quels plans élaborent-ils ?

Braquage.

Hold-up.

Deal de drogue.

 

Et j’en oublie certainement une bonne dizaine d’autres.

Ah oui… il y a aussi le kidnapping !

La femme, la mère, les enfants…

 

Ça paye ça, la rançon.

Et ce n’est pas pour rien qu’une énorme mélasse de films ont été créés sur ce thème-là (je pense au film Taken, par exemple).

 

Si des dizaines de films de ce genre sont pondus chaque décennie, c’est bien pour une chose…

 

Toucher aux proches,

C’est la corde émotionnelle ultime !

 

Et les spectateurs de tous âges s’identifient aux héros de ces films, qui doivent, au péril de leur vie, remuer ciel et terre pour faire libérer leurs êtres chers.

Y a pas à dire… la famille, c’est sacré !

 

Vous savez que vous pouvez utiliser cet outil de persuasion dans votre propre argumentaire de vente pour faire bouger un prospect ?

 

Yes, tout à fait.

 

Si vous arrivez d’une manière ou d’une autre à impliquer dans vos arguments la présence des proches de votre prospect, vous gagnerez beaucoup plus son attention. Ses sentiments vont s’animer rien qu’à l’idée d’imaginer ses êtres chers bénéficier d’un avantage ou éviter le pire… grâce à votre produit ou votre solution !

 

Et l’implication de ses émotions, comme vous le savez, c’est le bon chemin pour boucler la vente.

Pensez-y la prochaine fois que vous rédigerez un argumentaire…

 

 

  1. Parler le même langage

À l’instant où j’écris ces lignes, je viens de terminer la rédaction de toute une série de matériel marketing pour un client qui lance sa formation tout prochainement.

Dans sa niche bien précise, il y a un véritable jargon.

Des tournures de phrases particulières.

Des mots qui n’appartiennent qu’à cette thématique.

 

Ça reste du Français, bien sûr, mais les codes sont bien marqués.

 

Et si le copywriter débutant ne prête pas forcément attention à ces « détails », le copywriter chevronné ne louperait pas cette « coloration » qui a toute son importance.

 

Parler le même langage,

C’est jouer dans la même équipe

 

C’est être des amis.

 

Si vous avez déjà étudié le langage corporel humain, vous aurez forcément entendu parler du mimétisme. Le mimétisme, c’est la reproduction des mouvements en miroir, de son interlocuteur. Les experts de la négociation maitrisent cette discipline, par exemple.

Car quand deux personnes adoptent la même gestuelle, inconsciemment, un lien se crée entre ces deux individus.

 

Qu’est-ce qui en ressort ?

Bonne question, Jacky.

 

De la confiance, de la connivence et un sentiment de fusion.

 

Bien sûr, le copywriting n’est pas une science de contact physique.

Mais le fait d’adopter le même langage qu’un groupe de personne permet de rassurer le prospect tant sur la légitimité du vendeur, que sur sa compétence à pouvoir l’aider à résoudre son problème.

 

 

Partie VI : Les techniques des meilleurs vendeurs au monde

Dans cette nouvelle partie, nous allons voir comment ceux qu’on qualifie de meilleurs vendeurs au monde peuvent vous aider à composer vos argumentaires de vente. Nous allons tâcher d’apprendre leurs techniques particulières et découvrir ce qu’ils ont apporté au monde passionnant de la vente et de la persuasion.

 

On attaque le boudin direct ?

Allez hop !

(Note : ces vendeurs célèbres sont listés dans un ordre aléatoire, n’y voyez pas un espèce de classement, ils sont vraiment mentionnés les uns après les autres.)

 

 

  1. Joe Girard

Joe Girard est qualifié de meilleur vendeur au monde dans le Guinness Book des records. Il a connu ses plus grands succès dans une concession de voitures, mais il a aussi voyagé dans le monde entier pour donner des conférences et des séminaires sur l’art de la vente.

Joe Girard

Qu’est-ce qu’il a apporté au monde de la vente ?

Je ne sais pas s’il a apporté quelques chose de « nouveau », mais Joe Girard semble être le vendeur qui a la plus solide discipline dans ce que je considère être l’une, si ce n’est la plus grande force d’un vendeur :

La connaissance profonde de son marché.

 

Joe Girard tenait des fiches qu’il rangeait religieusement au même endroit.

Sur celles-ci, il inscrivait ABSOLUMENT TOUT ce qu’il apprenait sur ses clients : leurs dates d’anniversaire, le nom du chien, le nombre d’enfants, le nom de l’école des enfants, la marque et la couleur de leur voiture actuelle, leurs coordonnées, etc…

 

Pour un vendeur, un entrepreneur ou un marqueteur, disposer de telles informations c’est de l’or.

 

Premièrement, parce que ces détails aident à dépeindre le profil complet de l’avatar client… mais deuxièmement, parce que ça lui permettait de faire ce que les clients aiment le plus…

… c’est-à-dire qu’on évoque leur sujet préféré :

EUX-MÊMES.

 

Intéressez-vous à vos clients et parlez-leur d’eux-mêmes et de leurs problèmes et vous créerez immédiatement beaucoup de sympathie.

 

 

 

  1. Grant Cardone

Grant Cardone a, tout comme Joe Girard, commencé par vendre des voitures dans une concession. Après une enfance et un début d’âge adulte difficile, il relève la tête et devient l’un des meilleurs vendeurs dans sa branche. Aujourd’hui, il est principalement connu pour ses conférences sur la création de richesse et la vente.

Grant Cardone

Pour moi, son apport dans le domaine de la vente est une pure question de mental :

La règle de 10.

 

D’après lui, le succès d’un vendeur ne repose pas uniquement sur son talent à vendre ou à persuader. Bien sûr, c’est une caractéristique importante, mais ce n’est pas la seule, ni la principale.

L’autre critère important, c’est la loi de la moyenne.

Si vous souhaitez obtenir plus de résultats, multipliez le nombre d’actions. C’est aussi simple que ça.

 

C’est un jeu de nombres.

 

Par exemple, dans un contexte de vente, plus vous rencontrez des prospects (ou plus vous drainez du trafic sur une page de vente) et plus vous aurez des chances de boucler des ventes.

Il dit aussi que l’expérience que vous retirerez de cette manière d’avancer vous fera gagner en compétence et en aptitude commerciale.

 

  1. Stan Billue

Stan Billue est décrit comme étant le vendeur le plus copié et le plus imité outre-Atlantique. Quand Zig Ziglar (un autre expert de la vente dont on parlera juste après) devait remplir ses salles de séminaire, il utilisait les techniques enseignées par Stan Billue !

Stan Billue

Stan a énormément apporté à la science de la vente, notamment dans le domaine de la vente par téléphone. C’est donc tout logiquement, que j’ai souhaité partager l’un de ses plus grands enseignements dans l’art de vendre au téléphone.

 

D’après Stan Billue, 90 % des vendeurs qui posent des questions (pour découvrir les besoins et le contexte de leurs prospects) n’écoutent pas les réponses qui leur sont données.

 

Pourquoi ?

 

Parce qu’ils sont trop occupés à réfléchir à la prochaine question qu’ils vont poser.

C’est paradoxal, non ?

 

Le conseil de Stan va vous être utile si vous êtes amateur du contact téléphonique.

 

Ayez votre liste de questions sous les yeux pendant vos appels.

De cette manière, vous pourrez écouter avec attention tous les détails, les informations et les indices que votre prospect vous laissera pendant votre conversation, plutôt que de chercher ou vous concentrer sur votre prochaine question.

 

Ce conseil est en parfait accord avec la ligne directrice de cet article :

Connaitre et être à l’écoute de son client pour mieux le servir.

 

 

  1. Zig Ziglar

Zig Ziglar est un conférencier et motivateur très connu au pays de l’Oncle Sam. Il a apporté énormément aux entrepreneurs et aux business men en général. Mais pour moi, il y a une très grande leçon pour les vendeurs des temps modernes dans ce que je m’apprête à vous révéler…

Zig Ziglar

La philosophie du « aide autant de personnes que possible à obtenir ce qu’elles veulent »…

Malheureusement, aujourd’hui, dans le monde actuel, ce n’est pas tout à fait le genre de politique qui est mise en avant. Donner de l’information utile aux autres, sans rien attendre en retour, c’était ça la philosophie de Zig Ziglar.

 

Il était présent pour ceux qui avaient besoin de lui et c’est ce trait de caractère qui l’a rendu célèbre. En tant que marqueteurs ou vendeurs, nous pouvons tous nous inspirer de cet art de vivre. Donner à son audience ou à ses prospects avec la seule et unique intention de les aider (contenu de qualité, outils, ressources, etc.).

 

En agissant de la sorte, d’après Zig Ziglar, vous marcherez dans la bonne direction pour connaitre le succès et pour vous affirmer en tant qu’autorité dans votre thématique.

 

 

  1. Geoff Burch

Contrairement à tous les autres vendeurs célèbres cités dans cet article, Geoff Burch n’est pas Américain, mais Britannique. C’est un expert en vente et business, mais aussi un conférencier aguerri.

Geoff Burch

Il apporte une touche vraiment particulière au monde de l’enseignement de la vente et l’une de ses plus grandes leçons est celle-ci :

 

Quand vous vendez votre solution, faites-en un show à couper le souffle.

Pour illustrer ce propos, Geoff Burch imagine une scène cocasse dans un cirque. Un lanceur de couteau s’apprête à porter un sabre énorme sur son front et marcher quelques mètres pour épater l’assistance.

 

Mais au moment de passer sur scène, il se contente de saisir le sabre, de dire d’une voix terne « Mesdames et Messieurs, je suis capable de marcher avec un sabre en équilibre sur mon crâne », avant de poser le sabre sur sa tête quelques secondes et de terminer son numéro de cette manière.

 

Convaincant ?

Bof.

 

Le tour est réussi, mais rien de vraiment dingue, quoi !

 

Alors qu’en réalité, qu’est-ce qui se passe quand ce numéro est joué devant tout le monde ?

 

Les lumières se tamisent, le speaker annonce d’une voix grave un numéro dangereux, il demande à tout le monde de retenir son souffle. Le lanceur de couteaux apparait, il se saisit de son sabre avec concentration et prend une grande inspiration comme pour témoigner de tout le courage dont il fait preuve pour ce numéro risqué.

Il jette un foulard en l’air et le découpe en spaghettis pour montrer à tout le monde que la lame est affilée…

 

Ensuite, roulement de tambour, il pose le sabre sur sa tête tout doucement, etc., etc. !

 

Vous avez remarqué la différence ?

 

En situation de vente, c’est à peu près la même chose.

Pour donner plus de valeur à votre solution ou au produit / service que vous vendez, vous pouvez rendre le problème plus coriace et plus important. Vous pouvez créer un show autour du problème que vous résolvez. Décrire les complications qu’il amène et jeter du sel sur les plaies.

 

En faisant ça, non seulement votre capital « autorité » augmentera, mais la valeur perçue de votre produit (le sauveur) prendra également du galon !

 

 

  1. Fred Herman

Fred Herman était un formateur et un coach en vente. Il a formé des centaines de vendeurs et enregistré des dizaines de séminaires.

Fred Herman

J’aimerais vous raconter une anecdote à son sujet. Elle va probablement vous apprendre l’une des plus importantes leçons de vente.

 

Fred était invité dans une émission de télévision (ça remonte aux années 70 ou 80, si je ne m’abuse). Et le présentateur, sachant qu’il avait affaire à un vendeur hors pair, demande à Fred « tenez, vous qui êtes si bon vendeur… vendez-moi quelque chose ! »

 

Décontenancé, Fred Herman regarde autour de lui et se saisit d’un cendrier qui trainait sur le pupitre du présentateur.

 

Je vous fais le dialogue (approximativement) :

Pourquoi voudriez-vous un tel cendrier ?

Eh bien, je fume et pour ne pas mettre mes cendres par terre, il me faut un cendrier.

Très bien. Est-ce qu’il y a une autre raison qui pourrait vous pousser à utiliser ce cendrier ?

 

Et là, le présentateur donne une réponse plus profonde et beaucoup moins terre à terre.

Fred continue…

Bien, ça me semble être une raison qui a toute son importance, n’est-ce pas ?

Oui, tout à fait.

Combien vous m’en donneriez ?

10 cents….

 

Est-ce que vous avez repéré la leçon de vente ?

 

Yes !

Les questions en deux étapes.

 

Fred Herman a posé au présentateur une première question. À laquelle, il a obtenu une première réponse assez banale et logique. Mais Fred Herman sait pertinemment bien que ce ne sont pas les premières réponses qui sont les VRAIES réponses. C’est pourquoi, il s’est aventuré à poser une autre question « y a-t-il une autre raison plus profonde ? »…

 

Et là, il a reçu des infos beaucoup plus cruciales pour faire la vente. Des infos qui relèvent de l’émotionnel.

 

Cet exemple est tout à fait caricatural…

Mais il démontre clairement que l’écoute est importante et que l’enchainement des questions pour creuser dans les véritables motifs d’achat est un excellent moyen de connaitre les motivations profondes de ses prospects ou clients.

 

Hum hum… cet article arrive à sa fin.

Pour conclure…

 

Et maintenant ?

Je peux être honnête avec vous ?

Ce n’est pas en cherchant « argumentaire de vente » sur Google et en étudiant tous les articles que vous trouverez que vous deviendrez un as de la vente.

 

Cet article en tout cas est là pour vous donner une base de travail.

 

Si vous êtes dans le rush et que vous devez produire une page de vente ou un argumentaire efficace dans 24h ou 48h, vous y trouverez bien sûr quelques conseils utiles.

 

Mais la science de la vente ne s’apprend pas sur les sites internet.

Pour la faire rentrer dans votre cerveau et dans vos habitudes, la science de la vente a besoin que vous alliez sur le terrain, que vous sortiez de votre zone de confort, que vous construisiez pourquoi pas une audience et que vous mettiez sur pied une offre que les gens pourraient vouloir acheter…

 

… et seulement à ce moment-là, vous pourriez commencer à tester vos aptitudes de vendeur (que ce soit en présentiel, par téléphone ou par écrit).

 

 

Bien entendu, la science de la vente et de la persuasion sont deux disciplines qui intéressent beaucoup de monde (et c’est compréhensible… plus vous vous trouvez près de la création de richesse et plus vous avez la capacité de gagner de l’argent et de vous enrichir… et la science de la vente peut vous aider à atteindre cet objectif).

 

Et malgré tout ce que vous pourrez lire ici et ailleurs, n’oubliez jamais l’essentiel… la vente repose toujours sur une équation toute simple :

 

Le désir d’achat existe chez tout le monde. Le vendeur qui réussit est la personne qui fait le trait d’union entre ce désir existant et la chose désirée.

 

Et maintenant, qu’est-ce que vous allez faire ?

Vendre quelque chose à quelqu’un bien sûr !

 

Pour vous aider dans cette quête glorieuse, je ne peux que vous conseiller de lire mon blog, de vous inscrire à l’une de mes formations gratuites ou de faire appel à mes services pour aller plus loin.

 

Djamel

Contents