Analyse Marketing de l’affaire Nike – Colin Kaepernick

Vous avez plus que probablement entendu parler de cette affaire qui fait du bruit de l’autre côté de l’Atlantique, avec ces images sur les réseaux sociaux : des paires de Nike qui brûlent pour la cause patriotique !

Comment en sont-ils arrivés là ?

 

Vous connaissez peut-être l’histoire, mais laissez-moi résumer le machin en deux phrases.

Un joueur de football américain (Colin Kaepernick) se trouve sans contrat depuis deux ans parce qu’il s’est mis à genoux à plusieurs reprises pendant l’hymne américain qui retentit avant chaque match. (Oh sacrilège)

C’est sa manière à lui de protester contre les violences racistes envers les noirs aux USA. Et sa prise de position a fait des émules. Plusieurs joueurs l’ont suivi dans sa démarche.

 

Et c’est là que le géant équipementier entre en scène…

Nike a sauté sur l’occasion pour débaucher Colin Kaepernick et en faire la figure de proue d’une campagne désormais célèbre (que l’on pourrait traduire par) :

 

Croyez en quelque chose, quitte à tout sacrifier

 

Résultat : des milliers d’Américains boycottent la marque à la virgule sous couvert de patriotisme. Les gens se filment en train de brûler leurs paires de Nike.

L’action Nike perd quelques points en bourse au passage. Vraisemblablement 2.5 à 3 points, d’après les médias. Trump monte au créneau et désapprouve la démarche de la marque. La portée de cette affaire est mondiale.

 

Mais parlons business, parlons marketing…

C’est pour moi du grand art ! Un coup de maitre en termes de marketing.

Que je vous explique mon point de vue :

 

1. Le positionnement

C’est quoi le positionnement finalement ?

C’est communiquer de manière à faire passer un message du genre : « Je vous comprends, nous sommes pareils, j’ai la solution à votre problème ». Mais c’est aussi dire à tout le reste : « Vous n’allez probablement pas trouver votre compte chez nous, je ne suis pas intéressé à vous vendre ma solution. »

C’est pour ça que vous entendez souvent les adages « Il ne faut courir qu’un seul lapin à la fois » et « À vouloir vendre à tout le monde, vous ne vendrez à personne »…

Nike a choisi son camp.

Il se rallie à la cause de Colin Kaepernick.

Mais Nike sait très bien ce qu’il fait. Deux tiers de ses clients ont entre 18 et 35 ans. Et cette génération-là est majoritairement anti-Trump et antipatriotique (je n’ai pas dit anti-Amérique, hein).

Les jeunes américains, au tempérament plus rebelle que leurs ainés, associeront naturellement Nike avec leurs idéaux.

C’est très profond comme raisonnement.

 

2. Le buzz

C’est le mot à la mode, mais bordel ils sont en train de faire un buzz de monstre.

Difficile à prévoir, donc pas sûr qu’on puisse mettre ça sous le coup de la « stratégie pure », mais je parierais un kopek les yeux fermés que Nike savait, en se ralliant à la cause de Kaerpernick, que les patriotes patriotiques monteraient sur leur grands chevaux pour marquer leur désaccord.

Et à l’ère des Twitter, Facebook et Instagram, la mayonnaise prend très vite et la visibilité est monstrueuse ! La publicité gratuite qui découle de ce buzz avoisine, en valeur marchande estimée, les 43 millions de dollars…

Le feu sur les pompes Nike feront très vite les choux gras de la marque. Aucun doute là-dessus.

 

3. La portée psychologique

L’appartenance à la tribu ça vous dit quelque chose ?

L’être humain tendra toujours à rejoindre un groupe, choisir son camp et faire exister son égo (je) à travers un groupe (nous).

Calculée ou pas, cette campagne Nike a une certaine portée politique (gestion de la tribu) tant elle joue sur des valeurs très profondément implantées dans le cœur des Américains. D’un côté l’amour du drapeau et de l’hymne (hé, je suis sûr que vous connaissez l’air de l’hymne tellement vous l’avez entendu dans vos films et séries préférés) et de l’autre côté les libertés fondamentales du groupe ethniques le plus oppressé dans l’Histoire américaine.

C’est pas du pipi de chat, voyez.

Nike chatouille des cordes sensibles. Les réactions ne sont pas vivides pour rien. Y a des mecs qui se sont fait tués pour leur drapeau et y en a d’autres qui seraient ravis de se sacrifier pour la nation.

 

La question n’est pas de savoir si c’est bien ou si c’est mal, ni de savoir quel camp a raison… La question c’est de se rendre compte que les choses se déroulent comme ça et d’en prendre note.

C’est utile de comprendre comment l’Homme fonctionne…

Repérez dans vos business les cordes psychologiques, les boutons rouges de votre marché et jouez avec. Gardez beaucoup de respect, pas la peine de prendre ça à la légère, mais si votre démarche est honnête et que votre solution est éthique, alors foncez !

 

Djamel